La voce del mio brand deve cambiare?

da | Brand storytelling e voce

La voce del brand può cambiare nel tempo, questo è un fatto.
Il punto è: quando ha davvero senso rinnovare voce e tono di voce?

Con i miei clienti, capita spesso di affrontare domande come:

Voglio rinfrescare il sito web. Devo cambiare stile?

Il mio business sta evolvendo. Cosa faccio con la mia comunicazione?

Sto rivoluzionando la mia vita. Come mi comporto con il business?

Se sei freelance o solopreneur, è molto probabile che almeno una di queste ti sia già passata per la testa – ed è normale. Il tuo business è parte integrante della tua vita, ben oltre qualsiasi orario d’ufficio. E spesso ci si mette in proprio per questo: creare un’attività che ci rappresenti davvero, che possa cambiare con noi.

Così, quando il business o la vita cambiano rapidamente, può capitare di sentirsi fuori fuoco nella comunicazione di brand. Percepisci uno scollamento tra ciò che porti fuori e quello che avviene dentro. E ti domandi cosa fare di quel tono di voce che sembra non calzare più a pennello.

 

 

Come capisco se devo cambiare la voce del brand?

Se vuoi una risposta in breve, eccola:

  • La voce di un brand cambia quando cambiano in profondità identità di brand, offerta, pubblico o posizionamento.
  • Il tono di voce (ToV) si rinnova quando cambia la voce, perché è il modo in cui l’identità del business si rivela nella comunicazione.

Un cambiamento personale, da solo, non basta a giustificare un rebranding. Se influenza le scelte di business e la strategia, allora ha senso valutare una revisione.

Se invece non è cambiato nulla di strutturale ma senti che “la voce non è giusta”, probabilmente quello che serve è riallineare e aggiornare la comunicazione, non rifare tutto da zero.

Vediamo di capire insieme dove ti trovi.

 

Tu non sei il tuo brand (anche se ci metti la faccia)

Prima di fare terra bruciata, partiamo da qui:
anche se nel tuo business c’è molto di te, il tuo brand non sei tu.

Nel caso di un freelance o di un personal brand, è normale che il confine sia più sfumato. Si tratta della tua impresa, della tua missione, e nel marketing porti anche una parte delle tue passioni e del tuo quotidiano.

Però è fondamentale distinguere tra:

  • il tuo percorso personale
  • il percorso del brand.

Quando pensiamo a voce e tono di voce, ci muoviamo sul secondo binario.
La voce dice chi sei come brand, il tone of voice dice come parli.

Per capire se le tue evoluzioni interne devono riflettersi nell’identità – e quindi nella voce del brand – la domanda chiave è:

Questo mio cambiamento ha un impatto filosofico o strategico sul mio modo di fare business?

 

 

Quando ha senso cambiare voce e tono di voce

Immagina la vita del tuo business come un gioco dell’oca.

Alcune caselle del percorso sono terreno neutro: anche se ti ci fermi per un po’, non succede nulla di importante. Altre invece sono caselle evento, che attivano la necessità di riallineare la comunicazione.

Queste “matrici di cambiamento” sono collegate agli aspetti fondanti della tua strategia di marketing e comunicazione:

  • identità di brand
  • prodotti e servizi
  • pubblico
  • posizionamento di brand

In pratica, se il cambiamento che stai vivendo ha un impatto reale su almeno uno di questi aspetti, allora la voce del brand è da rivedere. Se questi pilastri restano stabili, non servono rivoluzioni.

Vediamoli uno per uno.

 

Cambia l’identità di brand

Qui parliamo di visione e missione, dei tuoi valori, dello spazio che vuoi occupare nel mercato e del modo in cui vuoi essere percepito.

Se non ti riconosci più in quello che il brand promette o nel perché fa ciò che fa, è un segnale importante. È il caso, ad esempio, di chi evolve l’offerta specializzandosi.

Quando cambia l’identità, cambiano a cascata anche:

Quindi sì, ha senso chiedersi se la voce del brand è ancora coerente.

 

Cambia l’offerta (in modo sostanziale)

Se ogni lancio richiedesse un rebranding, saremmo persi.

Se aggiungi all’offerta un servizio che è perfettamente coerente con ciò che già fai, probabilmente sei su una casella neutra del gioco dell’oca. Ci vorrà certo un po’ di lavoro di marketing, e un riallineamento della content strategy, ma non per forza un cambio di voce.

 

ESEMPIO 1: LUCIA, BUSINESS COACH PER FREELANCE

Lucia attiva un nuovo percorso di coaching specifico per fotografi.

Per lei, questo non sposta la lancetta dell’identità di brand o del target: il cliente ideale rimane un sottoinsieme dei freelance a cui già si rivolge. A livello di comunicazione e marketing, dovrà lavorare su:

… ma essendoci continuità negli elementi fondanti, non c’è bisogno di ripensare la comunicazione ex novo. La voce del brand può restare la stessa, arricchendosi di nuove sfumature.

 

Cambia il pubblico a cui ti rivolgi

Se inizi a rivolgerti a persone molto diverse rispetto a prima – per settore, esigenze, livelli di consapevolezza –, rinnovare voce e tone of voice è praticamente essenziale.

Perché:

  • Cambiano le parole che le persone usano per descrivere problemi, bisogni, desideri.
  • Cambiano i riferimenti, i casi studio, le storie che risultano credibili e condivisibili dal tuo pubblico.
  • Cambia il modo in cui ti posizioni rispetto a loro (più guida, più partner, più esperto).

La voce giusta per un brand è coerente con la sua identità, e vicina ai clienti ideali. Da questa realtà non si scappa.

 

Cambia il posizionamento

Il posizionamento di brand è il posto che occupi nella mente delle persone rispetto alla concorrenza (e alle alternative fai-da-te).

Se passi, per esempio:

  • da generalista a iper-specialista in una nicchia
  • da professionista junior a consulente premium
  • da brand artigianale “faccio un po’ di tutto” a designer di Y

… è probabile che la voce del brand debba evolvere. Per sostenere una percezione diversa, per raccontare una nuova promessa, per coinvolgere un pubblico con aspettative differenti.

 

ESEMPIO 2: MARCO, DA WEB DESIGNER A CONSULENTE IT

Marco, web designer freelance, decide di valorizzare le competenze acquisite in 10 anni di carriera specializzandosi come consulente IT per piccoli business nel settore eventi.

La sua scelta muove le leve di tutte e quattro le matrici di cambiamento: identità, offerta, pubblico e posizionamento. Quindi per lui è arrivato il momento di un rebranding completo, che comprende anche la definizione di un nuovo tono di voce.

 

Il mio metodo per rinnovare il tono di voce del brand

Cosa succede in pratica quando si lavora a un cambiamento di voce e tono di voce? Il processo è molto simile a quello che si applica per un tone of voice ex novo. Con una differenza essenziale: è vietato fare tabula rasa.

Salvo rarissime eccezioni, ogni business nella sua evoluzione si porta dietro una parte di pubblico dalla “vita precedente”. È fondamentale che queste persone:

  • capiscano cosa sta succedendo
  • possano ritrovare, nella nuova versione, il brand di cui già si fidano.

Quando c’è di mezzo un rebranding, io parto sempre da qui: identificare cosa tenere dal passato, e cosa lasciar andare perché non ti rappresenta più.

In sintesi, lavoro così:

  1. Focus sull’identità di brand. Cosa è cambiato davvero? Quali sono i valori e i tratti che assicurano continuità?
  2. Studio del pubblico e della concorrenza. Per capire come ti posizioni oggi, cosa ti differenzia, quali messaggi chiave ti aiutano a farti scegliere.
  3. Dimensioni macro del tono di voce. Tecnico o divulgativo? Ironico o super abbottonato? Morbido e accogliente? Empatico, ma fino a che punto? Qui si definiscono gli assi principali, non solo “gli aggettivi”.
  4. Caccia all’immaginario. Metafore, riferimenti, modi di dire, lessico: tutto ciò che può rendere il tuo brand riconoscibile e memorabile.
  5. Story framework. Qui definiamo le strutture narrative più adatte a sostenere il tuo messaggio e coinvolgere il pubblico.
  6. Linee guida di comunicazione. È la parte più operativa, in cui voce e tono di voce prendono vita: esempi di frasi, strutture per pagine web, post, piccoli accorgimenti per restare coerente.

L’obiettivo non è “cancellare il passato” ma fare in modo che tu possa, giorno dopo giorno, raccontare davvero chi sei oggi come brand.

Se anche per te è arrivato il momento del grande passo verso una nuova voce, posso accompagnarti nel percorso con Lapis. Scopri come ti aiuta a raggiungere i clienti ideali con una comunicazione che ti assomiglia – e che funziona.