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Quando cambia la voce del brand?

da | Branding e marketing

La voce di un brand può cambiare nel tempo, questo è un fatto. Il punto è: quando ha senso rinnovare voce e tono di voce e quando invece no?

  • Voglio rinfrescare il sito web. Devo cambiare anche tono di voce?
  • Il mio business sta evolvendo. Cosa faccio con la mia comunicazione?
  • Sto rivoluzionando la mia vita. Come mi comporto con il personal brand?

Lavorando con freelance e creativi, queste domande capitano spesso. Perché il loro business è parte integrante della vita, ben oltre qualsiasi orario di ufficio. E anche perché tanti hanno deciso di mettersi in proprio seguendo una visione personale, con il desiderio di creare un’attività che li rappresenta al 100% e che sia totalmente loro.

Così, quando il business o la vita cambiano rapidamente, capita di sentirsi fuori fuoco nella comunicazione di brand. Si percepisce uno scollamento tra ciò che portiamo fuori e ciò che avviene dentro e dietro le quinte. E ci si domanda che farsene di quel tone of voice che sembra non calzare più a pennello.

 

Tu non sei il tuo brand

Prima di fare terra bruciata, considera questo: anche se nel tuo brand c’è molto di te, il tuo brand non è te.

Se sei freelance o solopreneur, è normale che il confine sia più sfumato. Il tuo brand è la tua impresa, ciò che fai è fortemente collegato a chi sei, alle tue motivazioni e aspirazioni. Nella tua comunicazione online porti una parte delle tue passioni e della tua quotidianità. Però bisogna saper distinguere tra il percorso personale e il percorso del tuo brand.

Voce e tono di voce sono elementi fondanti dell’identità del brand:

  • La voce è la personalità. Deriva dalla definizione dell’essenza o anima del brand: la missione, i valori, la visione, i tratti identitari, la proposta di valore.
  • Il tono di voce è l’espressione della personalità nel modo di comunicare del brand. Attraverso le parole, la sintassi, lo stile e lo storytelling.

Quindi, il tono di voce si rinnova al cambiare della voce.

Per capire se le evoluzioni interne devono riflettersi nell’identità quindi nella voce del brand, chiediti: questo mio cambiamento ha un impatto filosofico o strategico sul mio modo di fare business?

 

La voce del brand cambia quando…

Immagina la vita tuo brand come se fosse il gioco dell’oca. Alcune caselle del percorso sono terreno neutro, anche se ti ci fermi non succede niente. Altre invece sono caselle evento, che attivano il bisogno di riallineare la comunicazione.

Queste matrici di cambiamento sono legate agli aspetti fondanti della strategia di marketing e comunicazione:

  • Identità di brand
  • Prodotti e servizi
  • Pubblico
  • Posizionamento

Quindi: se l’evoluzione personale conduce, per le sue vie, a un cambiamento reale su uno di questi aspetti, allora la voce del brand deve cambiare. In caso contrario, no.

ESEMPIO 1: Lucia, business coach per freelance, decide di attivare un nuovo percorso di coaching specifico per fotografi.

Per Lucia, l’aggiunta di questo nuovo servizio non sposta la lancetta dell’identità di brand né del target. Il cliente ideale per cui lo ha pensato è un sotto-insieme dei freelance a cui già si rivolge. Naturalmente ci sono delle considerazioni da fare a livello di marketing e comunicazione, come:

  • Lo sviluppo del funnel di acquisizione
  • La scelta dei canali da usare nella promozione
  • La definizione dei messaggi e delle leve promozionali
  • La strategia di contenuti a sostegno

Tuttavia, essendoci continuità negli elementi fondanti, non c’è bisogno di ripensare la comunicazione ex novo.

ESEMPIO 2: Marco, web designer freelance, decide di ampliare la sua visione diventando consulente IT per piccoli business nel settore eventi.

La scelta di Marco va ad influenzare tutti e quattro le matrici di cambiamento. Cambia l’identità di brand in termini di visione e missione, quindi a cascata cambiano l’offerta, il target e il posizionamento.
Per lui è arrivato il momento di un rebranding, che comprende ovviamente la definizione di un nuovo tono di voce.

 

Come si rinnova un tone of voice

Cosa succede in pratica quando la voce del brand cambia e c’è bisogno di riallineare il ToV? Il processo è molto simile a quello che si applica quando si parte da zero:

  • Si fa il punto sull’identità del brand
  • Si studiano il target e la concorrenza
  • Si va a caccia di suggestioni per costruire un immaginario
  • Si tracciano le dimensioni del tono di voce
  • Si definiscono il vocabolario di brand, le strutture narrative, le linee guida di comunicazione.

Ciò che cambia è il punto di partenza. Quando c’è di mezzo un rebranding, è fondamentale identificare i tratti di coerenza con l’identità e quindi la comunicazione precedente.

Con rarissime eccezioni, ogni brand nella sua evoluzione si porta dietro una parte di pubblico dalla sua “vita precedente”. È fondamentale quindi che queste persone capiscano cosa sta succedendo, e che possano riconoscere nella nuova incarnazione il brand di cui già si fidano.

Se anche per te è arrivato il momento del grande passo, scopri come posso aiutarti a scoprire la voce autentica del tuo brand e raggiungere i tuoi clienti ideali.