Open rate: cos’è, quanto conta e come migliorarlo

Hai mai la sensazione che le tue email cadano nel vuoto?

L’open rate è il primo numero che salta all’occhio quando invii una newsletter o una campagna DEM. E quando hai passato un’ora a scrivere la mail perfetta che hanno aperto in 12, la frustrazione è palpabile. È come aver preparato un banchetto delizioso e ritrovarsi con la sala vuota.

Ma prima di lasciarsi prendere dall’euforia (o dal panico) per un solo dato, vale la pena conoscerlo meglio e capire quale storia racconta.

Ti sei mai chiesto cosa ti comunica davvero? Qual è la media dei tassi di apertura delle newsletter? E tu, cosa pensi di poter fare per aumentare l’open rate senza litigare con i mulini a vento?

In questa guida scoprirai che è più di quanto pensi.

Che cos’è l’open rate?

Il tasso di apertura (open rate) misura la percentuale di destinatari che ha realmente aperto la tua email.

È una delle metriche fondamentali dell’email marketing perché senza quel primo passo non c’è un seguito: chi non apre la tua mail non legge, non interagisce e di sicuro non compra.

Come si calcola l’open rate

Qualsiasi piattaforma di email marketing calcola la percentuale di apertura in automatico per ogni invio. La formula è semplice:

(email aperte / email consegnate) x 100

E se vuoi conoscere il tasso di apertura medio della newsletter, ad esempio trimestrale? Somma gli open rate di ogni invio effettuato nel periodo di riferimento, e dividi per il numero di invii.

Qual è un buon tasso di apertura email?

Secondo l’ultimo report di GetResponse, in Italia la percentuale di apertura media è intorno al 44%. Questo dato però dice poco in sé perché non tiene in considerazione fattori cruciali come ad esempio:

• dimensioni e qualità della mailing list
• frequenza di invio
• tipologia di email (newsletter, DEM, automazioni)
• settore di attività.

Nella mia esperienza ho visto campagne con open rate medi superiori all’80% e altre che raggiungevano a malapena il il 30%. E posso dirti che ci sono almeno due tendenze da tenere in considerazione:

1. Più piccola e curata è la lista, maggiori sono le aperture. Questo non vuol dire che “meno è meglio”: significa però che più la lista cresce, più è probabile che si iscrivano anche persone che non sono davvero interessate – magari perché ti hanno trovato grazie a un lead magnet di valore – e che i contatti più vecchi si raffreddino.
2. Le newsletter vengono aperte più delle campagne DEM, ma le campagne fanno il grosso del lavoro in termini di conversioni.

Più che inseguire un numero ideale, tieni a mente questo: il tasso di apertura deve essere il più alto possibile, e l’obiettivo è migliorare i tuoi numeri nel tempo.

Più avanti vediamo insieme alcune strategie e tecniche per migliorare l’open rate nel concreto. Prima però capiamo che cosa ci racconta questa metrica e cosa, invece, resta fuori dal quadro.

Quanto è importante l’open rate come metrica?

Sembra una domanda banale ma non lo è, perché le metriche vanno sempre osservate nel loro contesto. Solo così puoi fare delle valutazioni utili per la tua strategia e il tuo business.

Un tasso di apertura altissimo è un buon inizio… ma se poi l’engagement e i click sono pari a zero, il tuo marketing non sta funzionando. E lì di solito il problema non è la singola email.

Cosa ci dice la percentuale di email aperte?

• Parla della capacità di attrarre l’interesse delle tue persone. Una mail con open rate sotto la tua media è un caso, ma se le aperture restano basse significa che la direzione della newsletter non risponde ai desideri e ai bisogni dei clienti ideali.
• Aiuta a capire se l’oggetto delle email risulta coinvolgente e stimola la curiosità. È il KPI a cui guardare quando stai sperimentando un approccio nuovo, come ad esempio l’uso di personalizzazioni o emoji.

Le limitazioni dell’open rate

Per tanto tempo, è stato il principe delle metriche: più semplice da leggere di altri numeri, e una facile iniezione di autostima quando sale. Ma guardare solo l’open rate può portare fuori strada.

• È poco affidabile. I filtri avanzati di protezione della privacy dei server email e dei dispositivi falsano i dati.
• Non parla del coinvolgimento reale del pubblico. Una persona può aprire una mail distrattamente e richiuderla senza aver letto una sola parola.
• Non è direttamente collegato ai risultati di business. Per il cliente ideale, aprire l’email è solo un passo del percorso. L’open rate da solo non ti dice quanto è efficace quel contenuto rispetto al tuo funnel o alla tua strategia di contenuti.

In sostanza, il tasso di apertura è un dato utile ma non definitivo. Per misurare il successo reale delle tue campagne, deve essere combinato con KPI legati alle performance dell’email, come il tasso di clic o il ritorno sull’investimento.

Da cosa dipende il tasso di apertura?

L’open rate non è tutto nelle tue mani.

Ci sono tante circostanze esterne che possono entrare in gioco: le sviste dei server che ti mettono in spam, il momento di vita del destinatario, l’accumulo di email in periodi promozionali intensi come il Black Friday o le feste.

Allora, quali fattori che influenzano l’open rate puoi controllare?

• Il timing delle email. Inviare le email quando le tue persone sono attive può ribaltare i risultati. Con una cliente, abbiamo spostato la newsletter settimanale dal martedì al sabato mattina: +24% di aperture.
• La rilevanza del messaggio. Adattare i contenuti delle tue mail agli interessi o alle caratteristiche del tuo pubblico è la chiave per avere un ritorno sull’investimento più alto.
• L’oggetto dell’email. Insieme al mittente, è la prima cosa che le persone vedono. La differenza tra una mail che viene aperta e una che prende polvere nella inbox si gioca soprattutto lì.

6 azioni per aumentare l’open rate di newsletter e DEM

Ora che sai quanto contano le aperture e quali leve puoi usare per averne di più, vediamo cosa puoi fare nel concreto per far crescere l’open rate.

Diventa un mittente riconoscibile

Tante coach e consulenti d’oltreoceano cambiano nome nel mittente della newsletter a seconda del tema o della stagione. Tu non imitarle: scegli il modo in cui presentarti e tienilo sempre uguale. Ad esempio:

• Paolo Rossi, graphic designer
• Anna, la tua organizer
• Luigi di XYZ

Se le persone non capiscono da chi arriva una mail, non la aprono. E questo è un fatto.

Cura l’oggetto dell’email

All’oggetto della mail spetta il duro compito di incuriosire il lettore e attrarre il primo clic. Ecco alcune tecniche da testare per aiutarlo:

• Personalizza con il nome del destinatario.
• Usa una domanda diretta. Esempio: Sei stufo di spendere in ads?
• Rendi esplicita un’urgenza. Esempio: Solo per oggi, -15% su tutto!
• Attira l’attenzione con i numeri. Esempio: Come risparmiare 3 ore al mese

Quando dico “testare” dico sul serio. Non esiste la formula dell’oggetto infallibile, devi trovare una misura che tenga insieme la tua voce e quello che il tuo pubblico preferisce.

Facendo A/B testing, ad esempio, ho scoperto che le mie persone snobbano le mail quando vedono numeri. Lo avresti mai detto? Eppure la stessa email, con un oggetto narrativo, ha avuto il 19% di aperture in più.

Usa bene il pre-header

Il pre-header è l’anteprima, quella frase breve che appare accanto oppure sotto all’oggetto nelle inbox. Molti lo lasciano in bianco ma può fare molto per sostenere l’oggetto e favorire le aperture.

Puoi usarlo per mettere in evidenza informazioni importanti, aggiungere dettagli, creare curiosità con un pizzico di mistero. Ecco un esempio.

OGGETTO: Offerta VIP per Mara
PRE-HEADER A: -20% solo per 48 ore
PRE-HEADER B: Trasforma il tuo business con me

Ottimizza per la lettura da mobile

Sapevi che più del 65% delle persone legge le email da smartphone? Per aumentare il tasso di apertura:

• assicurati che da mobile l’oggetto sia visibile per intero (o che venga troncato in modo sensato)
• scegli un layout snello e responsive per facilitare la lettura da ogni ambiente di lettura.

Sfrutta il potere dell’abitudine

Hai presente quando negli anni Novanta si aspettava il giorno X perché sarebbe uscita la nuova puntata di quella serie TV?

Integrare nel tuo piano per la newsletter rubriche o approfondimenti esclusivi a cadenza fissa è un modo semplice per creare anticipazione e dare una spinta gentile all’open rate.

Segmenta la mailing list

Le persone iscritte alla tua lista non sono tutte uguali. Per usare l’email marketing in modo strategico, diversifica gli invii.

Puoi creare segmenti diversi di pubblico, ad esempio per rilevanza geografica o in base ai lead magnet di ingresso, e poi sviluppare campagne con obiettivi specifici pensate apposta per questi gruppi.

Più il tuo messaggio è rilevante per chi lo riceve, più le tue email vengono aperte e possono generare un ritorno in engagement e conversioni.

Aprire un’email è solo l’inizio

Il tasso di apertura è un indizio, un segnale che ti aiuta a capire se le tue email arrivano al pubblico come un appuntamento gradito… oppure come un evento inaspettato e rimandabile.

Se l’open rate rimane basso nonostante gli accorgimenti, ti sta dicendo che c’è qualcosa da rivedere a monte: la rilevanza del messaggio, la qualità dei contatti in ingresso, il modo in cui usi l’email come canale.

Se senti il bisogno una direzione più netta, Magus è lo spazio per costruirla insieme: in 90 minuti rimettiamo in asse un pezzo del tuo sistema, così l’email inizia a lavorare per te.

Alessandra Martelli

Content & Funnel strategist per coach, consulenti e creativi. Credo in un marketing etico e umano, detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone che mettono nel proprio business passione, tecnica, cuore e cura.