Email marketing: quali numeri contano davvero?

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13 KPI dell’email marketing da leggere
per migliorare la strategia

Misurare non è la parte più leggera dell’email marketing, lo so. È molto più divertente scrivere una newsletter che guardare tassi e percentuali. Però, se vuoi che l’email ti aiuti a far crescere il tuo business, non puoi fare a meno di misurare.

Leggere i dati è l’unico modo per capire cosa sta succedendo davvero: se le email arrivano, se vengono lette, se portano all’azione, se la lista è sana, … insomma: tutti i “se” che ti dicono quando il canale sta lavorando bene e quando no.

Domandona: tra mille numeri, quali ha senso guardare?

Non tutte le metriche raccontano la stessa cosa, e non tutte contano allo stesso modo in ogni fase. Ed è qui che entrano in gioco i KPI: quei dati capaci di darti una lettura netta della situazione, non solo “informazioni”.

In questo articolo vediamo i 13 KPI dell’email marketing più utili da tenere d’occhio, e cosa ti raccontano delle tue campagne email.

 

 

Cosa sono i KPI nell’email marketing

KPI = key performance indicators.
Ovvero: indicatori chiave di prestazione.

Detta in modo semplice: sono le metriche (dati) che ti aiutano a capire se una certa attività o strategia ti sta avvicinando agli obiettivi.

Nel caso dell’email marketing, i KPI servono a leggere meglio quello che succede durante il percorso. Per esempio:

  • se le email arrivano davvero nelle inbox degli iscritti
  • se le persone le aprono e le cliccano
  • se c’è equilibrio tra nuovi iscritti e abbandoni
  • se il canale sta generando un ritorno sensato.

Guardare un solo KPI raramente basta, serve osservarlo nel suo contesto. Ecco perché qui sotto trovi questi numeri amici divisi per funzione. Vediamoli.

 

KPI di deliverability

La deliverability riguarda la capacità delle tue email di atterrare nella inbox degli iscritti. Non è banale perché se le tue email non arrivano – o finiscono in spam – l’avventura finisce ancora prima di iniziare.

Puoi scrivere newsletter coinvolgenti, curare la segmentazione e le call-to-action, ma se a monte c’è un problema di recapito, tutto il resto perde di senso.

 

Tasso di consegna

Il tasso di consegna (delivery rate) misura la percentuale di email recapitate correttamente rispetto a quelle inviate.

Senza consegna non può esserci apertura, clic o conversione.

Se questo KPI è basso, le cause possono essere diverse:

  • indirizzi email non validi o disattivati
  • problemi di reputazione del dominio (ad es. per spam)
  • invii percepiti come poco affidabili dai server.

 

Tasso di rimbalzo

Il bounce rate (tasso di rimbalzo) è fratello del tasso di consegna: indica la percentuale di email che non sono state consegnate.

Qui la distinzione utile è tra:

  • Hard bounce: quando l’indirizzo è inesistente o non valido in via definitiva.
  • Soft bounce: quando il problema è temporaneo (ad es. casella piena o server momentaneamente offline).

Se il valore è alto, significa che stai cercando di parlare con persone che non sono più raggiungibili. E questo ha due ricadute scomode: sulla qualità dei dati delle tue campagne, e sulla tua reputazione come mittente.

 

Tasso di segnalazione spam

Il temibile spam rate misura quante persone segnalano le tue email come spam. Di solito i numeri sono piccoli ma vanno presi sul serio.

Le segnalazioni per spam non piacciono alle piattaforme di email marketing: se diventano troppe, possono portare anche a limitazioni dell’account. E in più segnalano che c’è un problema di comunicazione con la lista.

Ad esempio si attivano quando:

  • non sei costante con la newsletter: tra un invio e l’altro passano ere geologiche e le persone non ricordano più di essersi registrate
  • c’è poca chiarezza al momento dell’iscrizione, ad es. prometti una mail al mese ma poi invii tutte le settimane
  • i contenuti sono percepiti come poco rilevanti, ad es. perché manca la coerenza tra il lead magnet e i temi che tratti di solito.

 

KPI di engagement

Se i KPI di deliverability parlano di invii e consegne, quelli di engagement mostrano lo step successivo. Ovvero, quanto le persone sono disposte a darti attenzione.

Misurare aperture, clic e condivisioni ti aiuta a capire come si sta muovendo la relazione con il pubblico. Se le tue newsletter e le campagne lasciano una traccia oppure scivolano via.

 

Tasso di apertura

Il tasso di apertura (open rate) misura la percentuale di persone che aprono una tua email.

Per anni è stato il KPI più osservato in assoluto ma oggi va preso con le pinze, perché è diventato sempre meno affidabile. Resta però un buon termometro per valutare se le tue email riescono a guadagnarsi almeno il primo segnale di attenzione.

 

Tasso di clic, CTR

Il click-through rate misura la percentuale di destinatari che cliccano almeno un link all’interno dell’email. Sposta l’attenzione dall’interesse generico all’interazione reale con i tuoi contenuti.

Il CTR ti aiuta a capire se:

  • il contenuto è rilevante per chi lo riceve
  • la call-to-action è chiara
  • il passo che proponi ha senso per chi legge.

Un tasso di clic basso non significa in automatico che “la CTA è scritta male”. A volte c’entra il contenuto, altre volte il posizionamento del link, altre ancora la distanza logica tra ciò che promette l’email e l’azione che chiedi.

 

Tasso di clic per apertura, CTOR

Il CTOR, click-to-open rate, è un KPI interessante ma sottovalutato.

Misura la quantità di clic in relazione alle aperture, quindi ti offre una visione più nitida della qualità del contenuto e della CTA senza mischiarla con il tema della deliverability.

Se il tasso di apertura è buono ma il CTOR è debole, significa che la tua email è riuscita a incuriosire, ma non a convincere.

 

Tasso di condivisione e inoltro

Questo KPI misura quante persone ti stanno aiutando a raggiungere un pubblico più ampio condividendo i tuoi contenuti.

Non è la prima metrica da guardare (e non è sempre misurabile) ma può darti un indizio sull’autorevolezza e la percezione del tuo brand.

È coinvolgimento che indica fiducia.

 

KPI di crescita e qualità della lista

Ogni mailing list vive di due movimenti: ingressi e uscite.

È normale che nel tempo una parte delle persone si disiscriva o smetta di interagire. Può intimorire ma è una pulizia naturale, resta solo chi è davvero interessato.

Questo gruppo di KPI dell’email marketing ti aiuta a capire come cresce la lista, con quali persone e quanto resta sana nel tempo.

 

Tasso di crescita

Il tasso di crescita misura quanto la tua lista cresce in un certo periodo, tenendo conto dei nuovi iscritti e delle uscite. Ti aiuta a capire se la lista si sta espandendo davvero… o se stai cercando di riempire un secchio bucato.

Attenzione: una lista più grande non è sempre una lista più utile.

Se attiri tante persone che non sono i tuoi clienti ideali o perdi rapidamente i contatti “giusti”, i numeri possono sembrare positivi ma nascondere una realtà meno entusiasmante.

 

Tasso di disiscrizione

Questo KPI mostra quante persone scelgono di lasciare la tua lista dopo una o più email. È una di quelle metriche che mettono ansia ma non c’è sempre motivo di allarmarsi.

Il punto è capire quando il tasso di disiscrizione sale perché c’è un problema nella qualità del percorso che stai costruendo.

Succede ad esempio quando:

  • la frequenza di invio è diversa da quella promessa
  • i contenuti non sono coerenti con le aspettative
  • ti fai scrivere le email dall’IA e non si sente la tua voce
  • stai chiedendo troppo (o troppo presto).

 

Costo per iscritto

Qui vediamo quanto ti costa portare un nuovo iscritto dentro la mailing list.

È molto utile se fai advertising, collaborazioni o altre attività di lead generation che richiedono un investimento diretto. Ma è interessante anche in senso più ampio, perché aiuta a valutare quanto è sostenibile la tua strategia.

Se stai pagando poco ma attiri persone che poi non aprono, non cliccano e non comprano, allora quel prezzo “basso” rischia di essere solo un’illusione.

 

KPI di conversione e rendimento

L’ultimo gruppo di KPI risponde a domande più scomode ma anche più utili rispetto a tanti altri numeri. Per esempio:

  • le persone compiono davvero l’azione che proponi?
  • quanto guadagni in pratica con l’email marketing?
  • l’investimento in questo canale genera un ritorno sensato?

Questi sono gli indicatori che ti fanno uscire dalla logica del “sembra andare bene” e ti permettono di valutare se newsletter, funnel e offerta stanno lavorando insieme come dovrebbero.

 

Tasso di conversione

Il tasso di conversione misura la percentuale di persone che compie l’azione che proponi nella tua campagna o nella newsletter.

La conversione non è sempre “vendita”. Può essere anche:

  • la prenotazione di una call conoscitiva
  • il download di una risorsa gratuita
  • l’iscrizione a un webinar
  • il clic verso una sales page.

Insomma: dipende dall’obiettivo della mail e dal punto del percorso in cui si trova chi legge. In ogni caso, un buon tasso di conversione significa che messaggio e proposta sono allineati ai desideri del pubblico. Ed è sempre un’ottima notizia.

 

Ricavo per iscritto

Eccoci in territorio nerd. Il ricavo per iscritto misura, in media, quanto valore economico genera ogni contatto della tua lista.

È interessante perché sposta il focus: non guardi più la mailing list come un insieme di indirizzi, ma come un asset che nel tempo può generare un ritorno. Puoi calcolarlo:

  • rispetto a una campagna DEM specifica, come per un funnel di lancio oppure una sequenza evergreen
  • su base temporale per la tua newsletter, così da valutare la propensione all’acquisto dei tuoi contatti.

 

Ritorno sull’investimento, ROI

E siamo arrivati al KPI dell’email marketing più famoso e favoleggiato. Il ROI misura quanto ti torna indietro rispetto a quanto investi per curare, gestire e far crescere il tuo canale email.

È la cartina al tornasole: ti dice se la tua strategia sta costruendo dei risultati utili in termini di business e fatturato, non solo di ego o soddisfazione personale.

Letto alla luce dei dati su engagement e qualità della lista, il ROI aiuta a farsi la domanda più preziosa: dove si interrompe oggi il passaggio tra attenzione e risultato?

 

Leggere i dati è già fare strategia

Quando impari a leggere bene i KPI, smetti di andare a intuito.
E smetti di perdere ore in limature sperando che basti.

I dati servono a orientarsi meglio per il futuro. Ti mostrano i punti di attrito e ti danno anche indizi su dove serve una regia più netta.

Se senti che i numeri oggi non riflettono i risultati che desideri, Magus è lo spazio in cui diamo struttura al tuo sistema email – così che dati, contenuti e obiettivi inizino finalmente a parlarsi. Scopri come funziona.