Parliamo di tone of voice (o ToV). Cos’è e perché è così importante?

Di cosa è fatto il tono di voce di un brand in pratica? Da dove iniziare per trovare il tuo?

Per questa e altre risposte, sei nel posto giusto.

Tone of voice: una definizione

Il tono di voce è il modo in cui un brand esprime la sua identità attraverso le parole.

Detta così, lo so, può sembrare oscuro. Invece il tono di voce è un aspetto concreto della comunicazione con cui abbiamo a che fare ogni giorno.

Guarda qui sotto:

A)       Mi mandi il contratto Rossi che ti avevo chiesto?

B)        Aspetto ancora il contratto Rossi.

La richiesta contenuta nelle due frasi è la stessa. Quello che cambia è il tono, che modifica il contenuto e l’impatto emotivo della comunicazione.

Il tone of voice nel marketing ha lo stesso potere.

Influenza la percezione del brand, l’accoglienza dei suoi messaggi, la risposta del pubblico.

 

Perché è così importante per il tuo business?

Il tono di voce è relazione

Quando siamo a tu per tu con altre persone, esploriamo un universo complesso. Per capire chi abbiamo davanti, osserviamo tutto: il look, l’atteggiamento, il modo di esprimersi, la gestualità, …

Attraverso questi elementi, ci facciamo un’idea della personalità del nostro interlocutore. E questo ci fa decidere se ci sta simpatica o se preferiamo evitare di approfondire.

Il ToV è un ponte che ti avvicina al target, mostrandogli qualcosa di più delle semplici parole: i tuoi valori, la tua essenza, ciò che ti distingue dalla massa.

 

Il tone of voice è una promessa

Il modo in cui racconti il tuo business dice molto di te – e aiuta le persone a capire che tipo di esperienza avranno scegliendo di lavorare con te.

È una promessa, qualcosa che fa dire “sì, mi piacerebbe lavorare con questa persona, siamo sulla stessa lunghezza d’onda”.

Però le promesse vanno mantenute. Se nelle tue newsletter o su Instagram usi un ToV posticcio, cosa credi succederà quando il cliente ti contatterà trovandosi davanti qualcuno di completamente diverso da come lo aveva immaginato?

Perderai la fiducia che avevi conquistato a fatica. Forse anche il lead o la vendita in cui speravi.

Il tono di voce è un manifesto

Attraverso lo studio del ToV, il brand sceglie come parlare al suo pubblico. Se vuole essere un mentore, un compagno d’avventura, la fata premurosa che ti toglie dai guai eccetera.

Perché scegliere?

Perché il ToV è personalità: quella del tuo business.

Deve rievocare i tuoi valori e l’immaginario, sostenere il tuo messaggio e creare un legame empatico tra te e il cliente ideale.

Scopiazzare il tone of voice di grandi aziende o di quel professionista che ammiri tanto è una pessima idea. La chiave per far breccia nella mente dei clienti ideali è far emergere nella comunicazione i tuoi tratti distintivi, ciò che rende il tuo brand unico tra mille.

Se quando un potenziale cliente ti trova online scatta l’alchimia, sei un passo più vicino alla conversione.

Se il tone of voice è quello giusto per te e per il tuo pubblico:

  • Ispira fiducia e incoraggia l’interazione.
  • Rafforza la brand image e suscita empatia.
  • Migliora la percezione del brand.
  • Ti rende riconoscibile, differenziandoti dalla concorrenza.

 

Gli elementi del tone of voice

Il tono di voce è una miscela alchemica di significati, significanti, suoni, suggestioni, struttura.

Ecco gli ingredienti che lo compongono.

 

VOCABOLARIO

Sì, le parole – che devono essere adatte al messaggio che vuoi veicolare, appropriate rispetto alla brand identity e al target, coerenti rispetto ai tuoi valori, distintive.

RITMO

La sintassi e l’uso della punteggiatura creano l’ossatura del discorso. Sono il ritmo e la cadenza della tua voce nella scrittura.

STILE

Se incontrassi il tuo brand per strada, che impressione ne avrei? È trendy, serioso, stravagante? Parla lentamente o saltella leggero di concetto in concetto?

Nel ToV lo stile si esprime nel registro, nelle scelte di retorica, nello slang, … tutto quello che dà alla tua voce un’inflessione unica e riconoscibile.

EMOZIONI

Nel tono di voce, le suggestioni sensoriali, il linguaggio simbolico, i riferimenti visivi danno forma alla personalità del brand. Sono sfumature che arrivano sottopelle, emozionano, avvicinano, conquistano.

STORYTELLING

Lo storytelling è un elemento chiave nella comunicazione di brand e nel marketing. A seconda della personalità del brand, del pubblico a cui ci si rivolge e del tipo di prodotti o servizi che si offre, ci sono tipi di storie che possono veicolare meglio i messaggi.

Lavorando insieme, gli elementi formano una sinfonia unica.

 

Come si trova il ToV giusto per un brand?

Non c’è un solo modo di arrivare al tono “giusto”. Ogni professionista ha il proprio e si possono usare tanti strumenti diversi per capire meglio il mondo di ogni cliente e tradurlo in un tono di voce che si fa riconoscere.

Nel mio processo ad esempio integro archetypal branding, strumenti di analisi linguistica, teoria dello storytelling, tool di social listening ma anche esercizi creativi e tecniche più “vecchia scuola”.

Altri lavorano partendo da framework diversi come la matrice delle dimensioni di base del ToV o usando strumenti di supporto come VoiceBox.

In tutti i casi, lo studio del tone of voice si basa su quattro pilastri:

  • Brand essence ovvero l’identità del brand
  • Brand voice, la sua personalità
  • Analisi del target, per una comunicazione che avvicina alle persone giuste
  • Analisi della concorrenza, per far emergere tratti comunicativi unici.

Alcuni esperti suggeriscono di iniziare dall’analisi del target, perché il tone of voice di un brand – anche di un personal brand come può essere un freelance o un artigiano – richiede una mediazione con le aspettative, le richieste e le preferenze del pubblico di riferimento.

Non sono d’accordo. Partendo dal punto di vista esterno, si rischia a mio avviso di lasciarsi influenzare troppo e di perdere il contatto con quello che invece dovrebbe emergere forte e chiaro in un ToV: la personalità di chi anima quel business.

Il mio consiglio quindi è iniziare facendo luce sull’essenza e la personalità del tuo brand.

Perché hai scelto di fare proprio questo? Qual è la visione che stai portando avanti con il tuo business? In che cosa credi e in che modo questo influenza il tuo modo di lavorare? Come vorresti che fosse il futuro e in che modo vuoi contribuire al cambiamento?

A questo punto puoi fare le tue considerazioni sul target e sul modo in cui vuoi relazionarti con i clienti ideali.

A chi ti rivolgi? Che cos’è importante per il tuo cliente ideale? Che tipo di linguaggio usa? Quali sono i punti in comune e gli elementi di contatto tra il tuo pubblico e il tuo brand? Come vuoi che sia percepito – come un confidente, consigliere, compagno di avventura, …?

Lo so, sono un sacco di domande.

Però è importante farsele e anche darsi il tempo di riflettere perché sono le fondamenta e da quello dipende tutto il resto.

Una volta chiariti questi punti puoi scegliere i famigerati aggettivi per descrivere il tono di voce, che servono a tracciare l’identikit dello stile del brand.

Che vanno poi ampliati e dettagliati per spiegare in che modo quelle caratteristiche si riflettono nella scrittura… altrimenti non stai davvero decidendo consapevolmente come comunicare ma ti stai solo dando una traccia.

 

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