Piano di marketing: guida pratica per consulenti e coach

Se sei in attività da qualche anno, il piano di marketing non è più un mistero. Sai già che cosa ci va dentro: obiettivi, canali, azioni. Hai anche idee su cosa vorresti fare. Anzi: di solito hai più ispirazioni che tempo, tanti fronti aperti ed è da circa due anni che aspetti il momento buono per riattivare il blog o aprire un podcast.

Ed ecco il nodo: il tuo piano non può contenere tutto.
Altrimenti resta una lista dei desideri.

In questa guida vediamo come si costruisce un piano di marketing che puoi sostenere se sei un consulente, coach o professionista che gestisce tutto (o quasi) da solo.

Cos’è un piano di marketing: ripasso rapido

Il piano di marketing è il documento che stabilisce la strategia e le azioni di comunicazione e vendita per un periodo definito, di solito 12 mesi.

Quindi non comprende solo lanci e promozioni, ma anche ciò che farai per attrarre nuovo pubblico e costruire fiducia – che poi è quello che serve perché le vendite ci possano essere.

Se lavori in proprio, quei 12 mesi possono mettere ansia. Come faccio a pianificare un anno, se le situazioni evolvono? Beh, il marketing plan può anche cambiare (ne parliamo sotto) ma ti serve comunque.

Perché traccia la direzione da seguire per raggiungere i tuoi obiettivi di fatturato e di business. Partendo da un punto definito, che è quello in cui sei ora, e non dalle sensazioni o dalle urgenze del momento.

Prima di continuare, due inciampi da togliere di mezzo.

Che differenza c’è tra piano di marketing e business plan?

Il business plan descrive tutta la tua attività: obiettivi aziendali dei 12 mesi, modello economico, obiettivi di fatturato, investimenti e costi, analisi di mercato e stagionalità, clienti ideali, analisi SWOT eccetera. Il piano marketing è una parte del business plan. Quella che risponde alla domanda: come trovo e faccio arrivare i clienti?

Che differenza c’è tra marketing plan e piano di comunicazione?

Il piano di marketing decide a chi vuoi parlare, con quali obiettivi, in quale ordine nell’anno. Il piano di comunicazione, con la content strategy, entra nel dettaglio per stabilire cosa dire esattamente, dove e quando.

Perché ti serve davvero se sei consulente o coach

I vantaggi che un marketing plan dà a tutti li conosciamo:

• più costanza nella promozione del business
• investimenti più mirati di tempo e risorse
• un marketing più coerente e riconoscibile
• risultati più misurabili e prevedibili

Ma il vero motivo per cui ogni professionista dovrebbe farlo, anche se lavora da anni e sa bene cosa spingere e quando, è un altro: il piano serve a tenere le redini del tuo ecosistema.

Pensa a come sono nati i pezzi del tuo marketing.

• Il blog avviato con entusiasmo 5 anni fa. Poi lasciato, poi ripreso, poi messo in pausa.
• Il sito rifatto 4 anni fa, rattoppato alla veloce quando cambiava un’offerta. Mai rivisto una volta tutto intero.
• I freebie che vivono ancora sul sito ma che parlano a un pubblico diverso da quello con cui lavori oggi.

Sono le cose su cui devi decidere guardando il tuo business nell’insieme.
Se ti servono ancora, e come devono diventare per restare utili.

E se sei un consulente con un’attività che rende, quasi sempre sono le decisioni che rimandi. Perché nel frattempo i clienti arrivano (tanti con il passaparola), poi vengono nuove idee, poi c’è un lancio da progettare e via discorrendo.

Il piano di marketing ti costringe a fermarti, a capire quali sono le priorità per il tuo business, a decidere cosa fai entrare nel tempo che hai. Quindi, anche a decidere cosa può aspettare.

Cosa decidere prima di scrivere il piano

Cinque punti. Il primo è una fotografia di dove sei ora, gli altri sono scelte che guidano il resto.

1. Il punto di partenza. Come arrivano oggi le persone, quante diventano clienti, cosa portano i canali che tieni aperti, quali sono i nodi critici del tuo marketing Senza un’istantanea del presente, il piano di solito esce bello e impossibile.
2. Gli obiettivi. Quale fatturato vuoi raggiungere, e cosa deve migliorare nel tuo funnel perché possa arrivare. Ad esempio: trovare clienti senza dipendere dal passaparola; aumentare la fidelizzazione.
3. L’offerta. Cosa vuoi vendere nei prossimi 12 mesi? Ci sono consulenze o percorsi da eliminare o aggiornare? Vuoi aggiungere qualcosa di nuovo? Va deciso adesso, per non cambiare dopo in corsa.
4. I tuoi canali. Quali tieni attivi, e cosa deve fare ciascuno. Nota: se pensi di attivare un nuovo canale, quella è un’azione da inserire nel piano di marketing. Non qualcosa che puoi fare nella pausa tra la call delle 15 e quella delle 18.
5. Le risorse. Il tempo reale che hai ogni settimana, il budget per le piattaforme o le ads, la rete di consulenti e collaboratori. E dove sta il confine tra quello che fai tu e quello che deleghi.

Come si fa un piano di marketing in pratica

Se hai preso quelle decisioni, il grosso è fatto. Sai cosa deve crescere adesso, che lavoro fanno i canali, qual è il ritmo che puoi sostenere. Con queste premesse, il marketing plan si scrive in una giornata.

Step 1. Definisci obiettivi misurabili

Parti dagli obiettivi generali e trasformali in obiettivi SMART: cosa deve succedere, in che misura, entro quanto. Ad esempio: aumentare le vendite da email marketing del 15% entro il 31 dicembre.

Step 2. Traduci gli obiettivi in azioni

Ora, un obiettivo alla volta, fai un elenco di tutto quello che potresti fare per raggiungerlo. Per ogni azione potenziale, definisci quattro cardini: che cos’è, come capisci che sta funzionando, quanto ti chiede, quanto dura.

Questo è il passaggio che assorbe più tempo (io considero sempre un paio d’ore) ma in fondo è quello che fai ogni volta che ti chiedi “mi serve questo, come ci arrivo?”

La differenza è che, con il piano di marketing, la domanda te la fai una volta sola. E le risposte, viste tutte insieme, ti offrono un quadro che non hai mentre pensi al marketing solo per reazione.

Step 3. Assegna l’ordine di priorità

Qui viene il bello (e il buono) di fare un marketing plan: partire dall’essenziale.

Tante azioni possono essere utili, ma non tutte hanno lo stesso impatto sul business e gli obiettivi che vuoi raggiungere. E poi, certe cose devono essere fatte prima di altre perché il resto possa funzionare.

Ti faccio solo un esempio: una pagina di vendita che non converte va rivista prima di attivare un funnel evergreen che porta a quel servizio.

Non servono matrici a tre ingressi. Io uso una scala a tre fasce: priorità alta, media, bassa.
Funziona a meraviglia da vent’anni.

Step 4. Distribuisci le risorse

Parliamo di budget ma anche di tempo, che per noi professionisti è la risorsa più scarsa. E te lo dico chiaro: spesso il piano si rompe perché vuoi investire troppo nello stesso periodo.

Rifare il sito, lanciare un nuovo servizio e aprire un nuovo canale in un solo trimestre è troppo. Anche se sulla carta ci stai dentro. Perché queste attività hanno un carico mentale, strategico e operativo enorme.

E nel frattempo devi pur continuare a vendere le tue consulenze, gestire le fatture, mandare avanti i tuoi canali. Magari anche respirare.

Step 5. Costruisci il calendario partendo dall’alto

Qui ciascuno ha il suo metodo. Io inizio dalle azioni a priorità alta e scendo, seguendo questo ordine:

• Eventi annuali come lanci, promozioni, rebranding.
• Campagne email e advertising che li sostengono.
• Attività ricorrenti come la newsletter, il blog, i social.
• Attività occasionali come aggiornare una sales page.

Così le cose che contano trovano spazio prima che il calendario si riempia da solo. E se blocchi in anticipo delle settimane di recupero, il piano di marketing resta vero anche se sei più stanco o arriva l’imprevisto.

Quello che resta fuori, è fuori. Magari non per sempre… ma per 12 mesi sì.

Una mossa utile: fissa nel calendario anche le date per la revisione trimestrale del piano e per le revisioni settimanali o mensili delle metriche chiave.

Esempio di piano di marketing per una coach

Sara è life coach da otto anni. Ha un buon giro di clienti sostenuto dal passaparola e da Instagram, che però nell’ultimo anno porta sempre meno richieste. Ha una mailing list di 1200 persone. La newsletter viene letta e chi legge risponde, ma da lì arrivano solo 2-3 richieste all’anno.

Finora ha lavorato solo 1:1. Adesso sente il bisogno di cambiare, per dare spazio a un progetto personale. Vuole aggiungere una membership per lavorare meno ore senza perdere fatturato. Le piacerebbe anche lanciare un podcast, e sta pensando da qualche mese di rinfrescare la grafica del suo sito web.

Può dedicare al marketing 4-5 ore a settimana.
Diciamo 18 al mese, per farci due conti.

COSA LE SERVE DAVVERO. La fiducia non è un problema: nelle call conoscitive chiude oltre l’85%. Il punto debole sta a monte: una membership vive di ingressi costanti. Se l’acquisizione di contatti passa tutta dalla rete personale o da un canale instabile come Instagram, non può averli.

LA DECISIONE. Sulla carta, nel primo semestre ci starebbero tutte e due le cose: costruire il sistema per farsi trovare da più persone, e mettere in piedi la membership. Ma se guardiamo le 18 ore reali al mese, i conti non tornano. Sara sceglie l’ordine: prima l’acquisizione, poi la membership. Quando sarà pronta potrà lanciarla a una lista già più grande e più pronta.

I CANALI ATTIVI

• Blog. Si riattiva con due long-form al mese, per farsi trovare da chi non la conosce già. La costruzione del piano editoriale con la ricerca keyword lo delega: sa che non è il suo mestiere e che scegliere gli argomenti alla cieca restituisce poco. Così può concentrarsi sulla scrittura, dove far emergere tutta la sua competenza come coach.
• Newsletter. Resta ogni 15 giorni ma con un compito in più: un invio ogni due invita alla call conoscitiva, per aumentare le richieste senza bisogno di un lancio o eventi speciali.
• Instagram. Due contenuti a settimana ricavati dagli articoli del blog, e 3 set di storie a settimana. Tiene viva la presenza e la coerenza dei temi, senza dover cercare nuove idee ogni giorno.
• Pinterest. È l’unico canale nuovo che aggiunge, perché si imposta in poche ore e non chiede idee nuove: lavora sulla ricerca SEO, e sui contenuti che esistono già.

IL RITMO MENSILE

Gennaio fa eccezione: le ore del blog vanno invece ad aggiornare il lead magnet e la sequenza di benvenuto, perché così ogni articolo diventa un portale verso la mailing list.

LE TAPPE DI Q1 E Q2

• Freebie e sequenza aggiornati entro il 20/01.
• Primo blog post nuovo online il 10/02. Poi, uno ogni 2 settimane.
• Pinterest da marzo, partendo dai contenuti evergreen già pubblicati.
• Instagram in modalità repurposing da febbraio.
• A maggio, un sondaggio alla lista sulla membership. Un’email ben fatta, e Sara scopre cosa vogliono davvero le sue persone.
• A fine giugno, revisione del semestre.

COSA RIMANDA. La costruzione della membership – piattaforma, materiali eccetera – parte a fine luglio, dopo le ferie. Il lancio è previsto a metà ottobre. Il podcast resta nel cassetto per quest’anno, mentre il restyling del sito può andare nel Q4.

OBIETTIVI E KPI. Entro il 30 giugno, Sara punta a 150 nuovi iscritti alla mailing list, e a ricevere una richiesta al mese dalla newsletter. Ogni mese guarda: iscritti al freebie per provenienza, call conoscitive prenotate, traffico organico al blog.

Quando rivedere il marketing plan

Se non ci sono grandi rivoluzioni nel business, basta un controllo ogni 3 mesi: guardi i numeri, confermi o sposti le tappe, e torni al lavoro. Una revisione sostanziale, invece, serve in tre casi:

• Quando un KPI resta sotto il 70-75% per più di un ciclo di revisione.
• Quando emerge un’opportunità allineata al tuo obiettivo.
• Quando non lo stai seguendo perché ti mancano tempo e risorse.

Il “come” dipende da cosa devi fare.

Una metrica che non supera la soglia spesso richiede di intensificare o di modificare le azioni a cui è legata. Un’opportunità di business chiede di fare spazio per poterla cogliere, a volte anche di rivedere i budget. Se invece il piano di marketing resta sulla carta, significa che non era davvero sostenibile: va rivisto a partire dalle priorità, per alleggerire dove possibile.

Quello che si vede meglio da fuori

Qui di solito arriva la domanda: come faccio a rinunciare a qualcosa quando tutto sembra importante?

Intanto: rimandare non significa rinunciare. Il piano di marketing è un patto con le tue risorse reali, e non puoi fare e sistemare tutto nello stesso momento.

Quello che rende così difficile scegliere è che ci sei dentro. Ogni parte del tuo business e del tuo marketing ha dietro una storia. Un momento in cui è sembrato indispensabile. Un investimento di tempo ed energie che non vuoi vada sprecato.

Se il tuo piano diventa fantascienza nel momento in cui devi capire cosa può aspettare, è il lavoro che facciamo in Polaris. Guardiamo il tuo ecosistema nell’insieme e mettiamo a fuoco le priorità per muovere i risultati nella direzione che vuoi. Il piano, poi, puoi scriverlo in autonomia.

Alessandra Martelli

Content & Funnel strategist per coach, consulenti e creativi. Credo in un marketing etico e umano, detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone che mettono nel proprio business passione, tecnica, cuore e cura.