Guida essenziale al tono di voce

Che cos’è il tono di voce di un brand

Nell’ambito della comunicazione d’impresa, il termine tono di voce (in inglese tone of voice, in breve ToV) indica il modo in cui un brand esprime la propria identità e personalità attraverso la parola scritta o parlata.

Detta così, lo so, può sembrare vago e oscuro. Invece il tono di voce è un aspetto concreto della comunicazione. E ci abbiamo a che fare tutti i giorni.

Non ci credi? Guarda queste due email immaginarie.

  1. “Puoi inviarmi il contratto Rossi di cui abbiamo parlato la scorsa settimana?”
  2. “Aspetto ancora il contratto Rossi.”

Il contenuto fattuale è il medesimo: il cliente ti sta chiedendo di inviare un documento. Quello che cambia è il tono – e con esso il contenuto emotivo della comunicazione.

L’ipotetico autore del secondo messaggio sembra più seccato rispetto al primo. La sua richiesta, anche se implicita, suona perentoria… e leggendo la sua e-mail, puoi sentire chiaramente il retrogusto del rimprovero.

Come vedi, il tono di voce influenza il modo in cui percepiamo e interpretiamo i messaggi che giungono ai nostri occhi e orecchie. E influenza anche il modo in cui rispondiamo alla comunicazione. Leggendo la seconda email, saremo più propensi a cercare e spedire subito il contratto Rossi, perché il messaggio ci comunica un maggior senso di urgenza.

Il tone of voice è relazione

Quando interagiamo con altre persone, esploriamo un universo complesso. Aspetto, atteggiamento, comportamento, linguaggio: tutti questi elementi ci aiutano – in misura diversa – a capire chi abbiamo davanti, quali sono i suoi valori e obiettivi, cosa pensa, come si sente.

Nel corso di una conversazione, ci facciamo un’idea della personalità del nostro interlocutore. E questo passaggio è fondamentale per lo sviluppo dell’empatia – e decisivo nella nostra scelta di continuare o interrompere la conversazione (o frequentazione).

Quando l’interlocutore è un’azienda, la faccenda diventa più complicata.

Che si tratti di content marketing o di una lettera ai soci, non abbiamo a che fare con una persona in carne e ossa. Di conseguenza, il tono di voce diventa – insieme agli elementi dell’identità visiva dell’azienda – fondamentale per comunicare, oltre alle informazioni, la personalità del brand e il suo punto di vista unico. Ovvero ciò che lo rende diverso dalle decine (o centinaia) di altri business che offrono prodotti e servizi simili ai suoi.

Nella pragmatica – ovvero la disciplina che studia gli usi del linguaggio e l’influenza del contesto nei processi comunicativi – si parla di livelli di comunicazione. E il secondo dei cinque assiomi della comunicazione elaborati dalla scuola di Palo Alto, chiarisce che ogni atto comunicativo è composto da un livello di contenuto e un livello di relazione.

Il primo ha a che fare con cosa si comunica: quali informazioni voglio trasmettere? Il secondo invece ha a che fare con come si comunica – e con il modo in cui questo chiarisce il tipo di relazione che si vuole avere con il nostro interlocutore.

Riprendiamo l’esempio di prima:

  1. “Puoi inviarmi il contratto Rossi di cui abbiamo parlato la scorsa settimana?”
  2. “Aspetto ancora il contratto Rossi”.

Nella prima e-mail, il tipo di relazione suggerito dal messaggio è di collaborazione/partecipazione. Nella seconda invece si intravede una relazione di dominio/sottomissione, dove l’interlocutore “si impone” con un atteggiamento imperioso.

Ecco: il tone of voice è l’elemento di relazione nella comunicazione d’impresa.

Attraverso lo studio del tono di voce, il brand decide in che modo vuole porsi nei confronti del suo pubblico – se vuole essere un mentore, un compagno d’avventure, la fata generosa che arriva e toglie il cliente d’impiccio o altro ancora.

Un tono di voce efficace:

  • ispira fiducia e incoraggia l’interazione
  • umanizza l’azienda e la differenzia dai concorrenti
  • rafforza l’immagine e la percezione del brand.

Come si definisce il ToV di un’azienda?

Per trovare il tono di voce di un business occorrono tempo, pazienza e riflessione. Scaricare un template o scopiazzare dai manuali dei grandi brand che puoi trovare in rete non porta grandi risultati.

Il ToV sarà il faro e la bussola di tutta la tua comunicazione – dai documenti a uso interno dell’azienda fino alle campagne di marketing. Certo, a seconda delle occasioni l’intensità e il peso relativo dei vari ingredienti del tono di voce sarà diverso. In tutti i casi però la tua voce dovrà risultare personale, coerente e riconoscibile.

Questo significa anche che, attraverso il tone of voice, il potenziale cliente sviluppa un’idea chiara del tipo di esperienza che potrai offrirgli, di cosa significhi “lavorare con te”. Se nella tua comunicazione hai usato un tono di voce farlocco, cosa credi succederà quando il cliente si troverà a interagire con un’entità diversa da quella che aveva immaginato?

Te lo dico io: perderai – del tutto o in parte – la fiducia che avevi conquistato a fatica.
Il tuo brand non farà una bella figura… e potresti anche dover dire addio alla vendita.

Ecco perché il primo passo per trovare il tono di voce “giusto” è definire la personalità e i valori del tuo brand. Qual è stata la scintilla da cui è nata l’idea business? In cosa credi, e in che modo ciò in cui credi influenza il tuo modo di fare impresa? Come vuoi raggiungere i tuoi obiettivi – e come aiuti i tuoi clienti a raggiungere i propri? Che cosa ti rende diverso dagli altri?

Come sai, la comunicazione efficace prende sempre in considerazione l’interlocutore. Ecco perché il tuo tono di voce deve sempre essere mediato dallo studio del target.

A chi ti rivolgi? Che tipo di linguaggio usano i tuoi potenziali clienti? Cosa è importante per loro? Osservare e ascoltare il tuo pubblico ti aiuterà a capire quali sono i punti in comune, gli argomenti che ti avvicinano al suo mondo. E a trovare “le parole giuste” per evidenziare i punti di contatto.

È importante anche osservare la concorrenza, per evitare di cadere nei cliché di settore e trovare un punto di vista unico che ti permetta di essere riconosciuto e riconoscibile.

Se il tuo messaggio “suona” come tutti gli altri, diventa rumore di fondo.

Tono di voce: non solo parole

Come si traduce in pratica il tono di voce?
Scegliendo “le parole giuste” ovviamente. Ma non solo.

Il tone of voice è il risultato di una combinazione alchemica di ritmo, suono, immagini e significati.

Sintassi e punteggiatura hanno un ruolo importante. Sono l’ossatura del discorso, impongono il ritmo e danno enfasi al messaggio. Il linguaggio simbolico, l’uso della retorica, la scelta dei pronomi, l’uso di slang o termini tecnici danno forma e aggiungono colore. L’umorismo, le suggestioni sensoriali e il mood aggiungono gli ultimi tocchi.

Le dimensioni di base del tono di voce

Solitamente il tono di voce del brand viene definito con una serie di aggettivi, che possono essere vari quanto lo sono quelli usati per descrivere la personalità di una persona.

Nel 2016, Nielsen Norman Group ha pubblicato i risultati di uno studio sul tono di voce nel copywriting dei siti web. E nell’ambito dello studio ha sviluppato uno strumento pratico per la definizione di un ToV a partire da quattro dimensioni primarie – “scale di colore” che definiscono le qualità generali dell’approccio alla comunicazione.

Secondo lo studio Nielsen, le dimensioni di base sono:

  • SERIO – SPIRITOSO
  • FORMALE – INFORMALE
  • RISPETTOSO – IRRIVERENTE
  • ENTUSIASTICO – PRAGMATICO

Nota: quando si parla di approccio irriverente/rispettoso, di solito si intende nei confronti del brand stesso – non dei clienti.

Definendo l’approccio comunicativo del brand come posizionamento su ciascuno dei quattro assi, è possibile ricavare un profilo base del tono di voce.

Ad esempio, un’azienda potrebbe orientarsi su un tono di voce serio ma informale, moderatamente entusiastico e rispettoso. Questa prima scelta offre già indicazioni importanti sullo stile che avrà la comunicazione, perché la combinazione delle dimensioni primarie esclude determinate sfumature (ad es. sarcastico, teatrale, provocatorio) suggerendone al tempo stesso altre (ad es. esperto, amichevole, appassionato).

A questo punto si passa a sfumare, limare, dettagliare fino a trovare gli aggettivi più adatti.
A proposito, vuoi sapere quali sono quelli più usati?

Aggettivi tono di voce

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