Guida essenziale alle buyer personas

Che cos’è una buyer persona

 

Nel marketing e nell’ambito della user experience, il termine “persona” indica una rappresentazione dell’utente o cliente tipo, elaborata attraverso la raccolta di informazioni e dati relativi a clienti o utenti reali.

Quando parliamo di buyer personas, parliamo quindi del profilo dell’acquirente tipo (buyer = acquirente). Una sorta di identikit che riassume le caratteristiche personali, le motivazioni d’acquisto e i criteri decisionali di un determinato segmento del target.

A cosa servono le buyer personas

 

Che tu sia un freelance o gestisca un’azienda, conoscere il tuo target è fondamentale.

Alla base di un business plan o di un piano marketing che funziona c’è sempre lo studio del pubblico a cui ci si rivolge: chi è il cliente ideale, quali sono i suoi bisogni, perché dovrebbe scegliere di rivolgersi proprio a te.

Le buyer personas ti aiutano a mettere a fuoco i bisogni e i desideri dei tuoi potenziali clienti.

E questa conoscenza ti permette di sviluppare prodotti e servizi che rispondano a quelle esigenze – e di comunicare i vantaggi che offri in un modo che abbia davvero senso e valore per chi sceglierà di acquistarli. Con le parole e gli argomenti giusti.

Inoltre, usare le personas ti aiuta a pensare al cliente come a un cliente. Questo è particolarmente utile per i freelance: mettersi nei panni dei propri clienti non è un male… ma lasciare che l’empatia tolga forza e sicurezza nelle contrattazioni lo è.

Cosa devi sapere del tuo cliente tipo?

 

Cercando in rete risorse sulle personas, ti sarai imbattuto in elenchi interminabili di domande, a volte poco attinenti alla tua realtà. Questo perché le informazioni utili sul cliente tipo – ovvero quelle che ha senso raccogliere – non sono sempre le stesse.

Prova a immaginare questi due scenari:

  • Vendita al dettaglio di prodotti alimentari biologici
  • Offerta di servizi di sicurezza informatica alle imprese.

Nel primo caso, che corrisponde a un tipico scenario B2C, il cliente tipo è una persona fisica.
Nel secondo, un’azienda (scenario B2B).

Si tratta di scenari diversi sotto tanti punti di vista:

  • Tipologia di cliente;
  • Problemi e bisogni;
  • Processi decisionali;
  • Ciclo di vendita.

Ecco perché le buyer personas corrispondenti devono essere pensate in modo diverso.

Nello scenario B2C, ad esempio, le informazioni demografiche e di abitudini d’acquisto personali (ad es. il tipo di automobile che guida, la marca di liquore preferita) hanno una rilevanza maggiore, perché forniscono indicazioni utili sul budget del consumatore – ma anche, ad esempio, sulla sua attenzione alle mode e agli status symbol.

In uno scenario di rapporti B2B, invece, è più importante conoscere i bisogni e le caratteristiche dell’azienda anziché la marca di gelato preferita del project manager. Una buyer persona B2B efficace traccia il profilo dell’individuo nel contesto aziendale – perché le motivazioni e i criteri decisionali dipendono da quel contesto.

Elaborare un modello di buyer persona adatto a tutte le esigenze non è possibile. Le variabili che influenzano il tipo e il livello di dettaglio dei dati utili sono molte – e troppe per essere elencate senza farti addormentare.

Per aiutarti a creare le tue prime personas, qui trovi 5 punti chiave per tracciare il profilo di un cliente tipo per ciascuno degli scenari.

Buyer personas B2B: 5 punti per iniziare

 

Ruolo e background
Chi ti contatta per informarsi sui tuoi prodotti o servizi? Qual è il suo background? È la stessa persona che definisce il budget e prende le decisioni? Se no, che influenza ha sulle decisioni d’acquisto?

Profilo azienda
Età e dimensione dell’azienda, settore merceologico e fatturato medio annuo, posizione geografica, struttura e stakeholder, … Anche qui, il tipo di informazioni utili dipende dal tuo contesto.

Motivazioni d’acquisto
Ha bisogno di aiuto per una circostanza straordinaria oppure acquista regolarmente prodotti e servizi da terzi? Cosa acquista e quali sono i suoi canali di approvvigionamento? Quali sono le motivazioni d’acquisto tipiche?

Ostacoli all’acquisto
Quali sono le obiezioni più frequenti? E quali i limiti strutturali che influenzano le decisioni (ad es. budget, tempi, limiti tecnologici o di know-how)?

Finalità e vantaggi
A che punto del ciclo produttivo o della catena del valore dell’azienda si inseriscono i tuoi prodotti o servizi? In che modo rendi più facile la vita del tuo cliente B2B?

Buyer personas B2C: 5 punti per iniziare

 

Profilo demografico
Fascia d’età, sesso, città/regione di residenza, professione, reddito medio annuo, situazione famigliare, percorso accademico, …

Valori e stile di vita
Che cosa considera davvero importante? È attento all’ecologia, alla tecnologia, al fitness? Cosa ama fare nel tempo libero? Quali sono i suoi interessi e le sue attività? Qual è il suo rapporto con i social network?

Obiettivi e frustrazioni
Che cosa vuole ottenere, quali risultati vuole raggiungere a livello personale o professionale? Quali sono i desideri che potrebbe soddisfare grazie al tuo intervento (o ai tuoi prodotti)? Quali sono gli ostacoli principali al raggiungimento dei suoi obiettivi? Quali i dubbi e le preoccupazioni?

Abitudini d’acquisto
È attento al modo in cui spende il denaro o agisce d’impulso? È particolarmente fedele o attento alle marche di cui acquista i prodotti? Il prezzo è il fattore più importante? Quali altri criteri prende in considerazione nell’acquisto?

Influenze d’acquisto
È attento alle tendenze e alle mode? Sceglie autonomamente oppure chiede consigli/si affida ad altri – e a chi? A quali modelli si ispira?

Dove trovare i dati per le buyer personas

 

Affinché il tuo profilo cliente sia un valido supporto alle tue attività di marketing o di sviluppo prodotti, è importante usare informazioni e dati reali.

Trattandosi di un modello, difficilmente troverai un cliente che presenti tutte le caratteristiche delineate nella tua buyer persona. Tuttavia, tanto più è accurato il modello quanto più ti sarà utile per capire come raggiungere e convincere il tuo cliente ideale.

La prima e più preziosa fonte di informazioni in questo senso è il tuo portfolio clienti. Chi acquista da te e perché? Cerca di identificare se esistono tratti comuni, che ti aiutino a segmentare ulteriormente il tuo mercato.

È probabile, infatti, che il tuo business serva tipi di clienti diversi. Magari si tratta anche di un mix di clienti B2B e B2C. In questo caso, l’avrai già capito, dovrai creare una buyer persona per ogni cliente tipo.

Se il tuo business è giovane, probabilmente il campione sarà troppo ristretto per tracciare un profilo dettagliato di ciascuno. Per fortuna, puoi usare molte altre fonti per raffinare l’identikit del tuo cliente ideale. Eccone alcune.

 

Social network
Se usi i social network per il tuo business, puoi approfondire la conoscenza dei tuoi clienti tipo grazie alle funzioni di analisi (o analytics) offerte dalle diverse piattaforme, come ad esempio Twitter o Facebook. Hai una pagina aziendale su Facebook? Con gli Insights puoi scoprire dettagli sulle informazioni demografiche – ma anche sulle abitudini di interazione dei diversi segmenti di pubblico. Con le Analytics di Twitter puoi trovare informazioni sugli interessi dei tuoi follower, sullo stile di vita e le abitudini d’acquisto.

Oltre a questo, i social network ti permettono di entrare direttamente in contatto con i tuoi clienti – quelli veri, non i modelli. Ascoltando e osservando le loro conversazioni e interazioni, puoi scoprire cosa è importante per loro, quali sono i loro problemi e i loro desideri.

Anche se ormai siamo entrati nel tunnel del social for business, le reti sociali sono nate per facilitare l’interazione tra persone. E il modo migliore per scoprire cosa è importante per i clienti è ancora parlare con loro – e saper ascoltare. Inoltre, può aiutarti a raffinare il tono di voce del tuo brand, per accorciare ulteriormente le distanze tra te e i tuoi clienti.

Google Analytics
Se hai un sito web aziendale, Google Analytics può aiutarti davvero a conoscere meglio gli utenti che visitano le tue pagine e il percorso di trasformazione da utente in cliente. Oltre alle statistiche “tecniche” sull’attività del tuo sito, puoi ricavare molte informazioni sulle abitudini e gli interessi degli utenti – oltre ovviamente alle informazioni demografiche. Inoltre, con Google Analytics puoi identificare e monitorare più facilmente i segmenti di pubblico più importanti per te.

Consumer Barometer
Dalla famiglia Google, il Consumer Barometer è uno strumento utile per chi vende o lavora principalmente online. Offre una panoramica sul modo in cui le persone usano internet del mondo, con una sezione dedicata all’attività online collegata alle abitudini d’acquisto. Per sfruttare al meglio questo strumento, puoi scegliere di visualizzare i dati relativi a una specifica nazione.

Report di mercato
I report di mercato sono una fonte d’informazione utilissima – e spesso sottovalutata – per chi lavora in un contesto B2B. Oltre a offrire una panoramica sullo stato di salute e lo sviluppo di un settore industriale, forniscono anche informazioni preziose sulle aziende che ne fanno parte: dimensioni, fatturato, ostacoli comuni, struttura, profilo import/export…

Come usare le buyer personas nel marketing

 

Bene, hai creato i tuoi profili cliente. E adesso?

Anche se non hai avuto un’idea fulminante per un nuovo servizio, puoi usare da subito le buyer personas per migliorare il modo in cui presenti il tuo brand e i tuoi prodotti al tuo target.

Ad esempio, puoi usare le informazioni del profilo come ispirazione per i contenuti del tuo blog. Creando articoli e risorse che rispondono agli interessi e ai bisogni dei tuoi clienti, puoi attirare il pubblico giusto e farti conoscere da chi ha bisogno di te.

Avendo un’idea chiara del contesto in cui vive il tuo cliente, puoi anche trovare spunti per il corporate storytelling. Raccontare storie più coinvolgenti, perché saprai che cosa è importante per lui.

Oppure puoi rinnovare i testi del tuo sito – o i tuoi materiali di marketing – per renderli più utili e convincenti. Ora che conosci i criteri di scelta e i desideri delle tue buyer personas in modo più preciso, puoi ad esempio:

  • Rispondere alle domande più frequenti, per superare gli ostacoli alla vendita
  • Mettere in luce le caratteristiche e i vantaggi che fanno la differenza per il cliente
  • Migliorare le tue sales page con esempi più vicini alla realtà dei tuoi clienti.

Ricorda anche di aggiornare le tue personas di quando in quando. Ogni business evolve con il tempo – e a volte capita che anche il nostro cliente tipo cambi. Salvo grandi cambiamenti nell’organizzazione della tua attività, che richiederebbero uno studio del target a monte, ti consiglio di rivalutare i tuoi profili cliente ogni 18-24 mesi.

Ti è piaciuta questa guida e vorresti più consigli e risorse per far crescere il tuo business? Puoi iscriverti ad Argento vivo, la mia newsletter. Arriva una volta al mese circa e ti porta riflessioni e strumenti per aiutarti a comunicare meglio con i tuoi clienti e raggiungere i tuoi obiettivi.