Nel tono di voce di un brand, le parole sono ovviamente importanti – ma non sono tutto. Lo stile comunicativo è come un’impronta digitale: comprende elementi diversi che insieme creano qualcosa di distintivo e riconoscibile.
Quando nei workshop o parlando con i clienti spiego come si traduce in pratica, spesso racconto del modo in cui mio nonno si presentava al citofono. Lui non diceva mai “sono il nonno” né il suo nome o altro ma si annunciava sempre con una sola parola, in dialetto: “Mi” (io).
Nessuno ha avuto mai bisogno di chiedere “io chi?”.
Quella parola, da sola, non avrebbe potuto ottenere un risultato simile. Quello che trasformava un “mi” nel “mi del nonno” era la combinazione di timbro, cadenza, tonalità e parola.
Nel tone of voice di un brand, funziona allo stesso modo. È una miscela alchemica costituita da tanti ingredienti: struttura, ritmo, vocabolario, immaginario, …
Ogni elemento sostiene l’altro e lo rafforza, creando così un tono con personalità.
Se sei curioso di capire meglio, te lo mostro con l’aiuto di un classico esercizio da copywriter.
Tono di voce: esempi in azione
Immagina di voler acquistare un paio di scarpe da ginnastica. Fai un po’ di ricerche online e alla fine trovi qualcosa che ti piace… ma non è disponibile. Naturalmente, il sito te lo segnala con un messaggio.
Ecco come potrebbero farlo quattro brand, ciascuno con un suo stile.
IL BRAND NEUTRALE
L’articolo che hai selezionato non è disponibile al momento.
Ci scusiamo per il disagio.
Aggiungendo l’articolo alla lista dei desideri riceverai
una notifica quando sarà di nuovo disponibile.
Leggendo questo messaggio, forse penseresti di essere finito su qualche e-commerce istituzionale. Il tone of voice di questo brand immaginario è formale, standardizzato, cortese quel poco che basta, distaccato. Il ritmo è piatto e le frasi sono estese.
Si potrebbe pensare che si rivolga a un pubblico ampio, poco definito. Probabilmente un multimarca o un rivenditore.
Chiaro? Sì.
Coinvolgente, differenziante, intrigante? Non proprio.
IL BRAND PRAGMATICO
L’articolo che hai scelto non è disponibile. Ci dispiace.
Aggiungilo alla lista dei desideri per sapere quando arriva il nuovo stock.
Se dovessi definire il ToV del brand da questo esempio, direi che è cortese, pragmatico, forse minimalista.
La scrittura è ancora abbastanza formale ma più leggera. Il messaggio è essenziale, senza perifrasi o sbrodolamenti inutili. L’aggiunta del “ci dispiace” porta un tocco di calore.
Se chiudo gli occhi vedo un e-commerce senza fronzoli, facile da navigare. E nella mente nasce l’idea di un brand che offre un’esperienza di acquisto leggera e piacevole al suo cliente ideale.
IL BRAND PREMUROSO
L’articolo che volevi non è disponibile ora. Ci dispiace!
Mettilo nella lista dei desideri e ti ricontattiamo al più presto.
Il brand di questo esempio è molto più attento, premuroso, quasi materno. Se lo immagino, penso a un e-shop di abbigliamento al femminile.
Il messaggio mette in luce il desiderio del cliente (le scarpe non disponibili) e la disponibilità del business, sostenuto dalla scelta delle parole. Ricorda quasi una conversazione in un negozio (con le dovute differenze).
IL BRAND FRIZZANTE
Hey, le tue scarpe preferite sono terminate. Risolviamo subito.
Tu mettile in wish list. Noi corriamo a rifornirci,
appena lo scaffale è pieno ti avvisiamo.
Noti qualcosa di diverso?
Il brand immaginario non si scusa per il fatto che l’articolo non è disponibile. Quello che fa invece è concentrarsi sull’azione, invitando il cliente a fare la sua parte (usare la lista dei desideri) mentre si occupa della propria.
Il tono di voce in questo esempio è diretto, dinamico, spiritoso. L’elemento “corriamo a rifornirci” è un riferimento diretto al prodotto, che viene specificato anche nel messaggio. Il ritmo è veloce e il tutto risulta coinvolgente senza smancerie.
Come vedi, non è solo questione di parole.
Il tono di voce è il riflesso di una personalità unica, che si esprime nel modo in cui il brand sceglie di comunicare.
Quando lasci emergere la tua voce, fa la differenza. E ti aiuta a farti ricordare.
Copywriter e traduttrice, alchimista di significati da vent’anni o giù di lì.
Progetto e creo contenuti per il web e l’email marketing che aiutano freelance, coach e creativi a crescere online con una comunicazione su misura. Detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone coraggiose che mettono nel proprio business passione, tecnica, cura e cuore. Conosciamoci meglio