Perché usare lo storytelling nel marketing?

Storytelling e marketing sono da sempre ottimi amici. Ma cosa c’è di così speciale nelle storie, come riescono a fare breccia anche quando sono racchiuse in poche righe? Te lo racconto qui.

Lo storytelling stimola di più la mente

Quando leggiamo informazioni, nel cervello si attivano due aree specifiche legate alla comprensione e all’elaborazione linguistica.

Quando invece ascoltiamo o leggiamo una storia se ne attivano anche molte altre, che non hanno a che fare con le parole in sé. Regioni associate al movimento e al pensiero astratto, all’elaborazione delle emozioni, delle immagini e delle sensazioni.

In pratica:

• le informazioni ci fanno ragionare
• le storie invece ci proiettano in uno scenario o una situazione, regalandoci un’esperienza che elaboriamo quasi come se la stessimo vivendo in prima persona.

Ecco perché una storia ben raccontata può farci ridere o commuovere, ispirarci e persino cambiare la nostra opinione su un argomento.

 

Le storie aiutano a (farsi) ricordare

Nel 2014 durante un seminario all’estero ho mostrato in aula un vecchio spot Barilla. Nel 2021 a un altro evento una persona mi si è avvicinata chiedendomi se avessi portato un’altra storia “emozionante come quella della bimba con l’impermeabile”.

 

Le storie si ricordano più facilmente delle informazioni proprio perché ci coinvolgono di più.

Ci sono diversi studi che lo confermano. Uno di questi, del 1969, chiedeva a due gruppi di studenti di memorizzare 12 elenchi da 10 parole dedicando due minuti a ciascuno.

Il primo doveva creare una storia coerente centrata sulle 10 parole da ricordare. Il secondo invece doveva memorizzare “alla solita maniera”, solo guardando la lista.

Nel test di memoria a lungo termine, il 93% degli studenti che aveva usato il metodo delle storie riusciva a ricordare tutte le 12 liste previste dallo studio. Nel gruppo di controllo, la percentuale crollava al 13%.

Quindi è ufficiale: le storie aiutano la memoria.

Nel marketing, hanno anche il potere di far ricordare il tuo brand.

 

Lo storytelling ti differenzia dalla concorrenza

Ogni brand ha nel cassetto mille storie da raccontare. La storia delle origini, i successi dei clienti, le storie che mettono in luce i valori fondanti del business, le sfide superate…

Sai qual è la parte migliore?

Nessun altro brand avrà una storia come quelle che puoi raccontare tu. Perché dietro ci sono persone, idee, traiettorie di evoluzione e situazioni diverse.

Hai mai visto il mini-film The Man Who Walked Around the World di Johnnie Walker? Sono sei minuti girati in piano sequenza in cui l’attore Robert Carlyle (scozzese come il brand) racconta la storia del marchio dalle origini fino al successo mondiale.

La struttura della storia è tipica ma non c’è un’altra etichetta di whiskey con quel protagonista, quei colpi di scena, quel percorso.

Ecco perché diventa unica e indimenticabile.

 

… anche nello stile

Quando si parla di brand storytelling molti fanno riferimento al viaggio dell’eroe, la struttura narrativa dei miti identificata da Joseph Campbell.

Ma se è vero che il monomito racchiude in sé gli elementi che ritornano in varie forme in tutte le storie, è altrettanto vero che:

• non tutte le storie hanno bisogno di uno sviluppo in 17 punti per veicolare un messaggio
• nel marketing non c’è sempre spazio per un’epopea
• se tutti raccontassimo le storie di brand con il viaggio dell’eroe, dove starebbe la differenza?

Le strutture narrative hanno un’importanza strategica nel marketing. Ogni storia può essere raccontata da angolazioni diverse: puoi mettere l’accento sui pain point, sui momenti di conflitto, sulla trasformazione, sulla proposta di valore, …

Ad esempio, gli spot Mentos degli anni Novanta (come quello che vedi qui sotto) usavano le storie per raccontare il punto forte del prodotto in modo giocoso, creando l’associazione tra la freschezza delle caramelle e la freschezza mentale di chi con il loro magico aiuto risolveva i piccoli impicci di ogni giorno.

Trovare i modelli di storytelling più adatti alla voce del brand aiuta a far emergere la tua personalità, il tuo personalissimo sguardo sul mondo. Ma anche a creare un legame empatico più diretto con le persone che vuoi raggiungere.

 

Lo storytelling attira senza urlare

Per farsi notare, i messaggi promozionali “classici” devono metter su un bello spettacolo. Siamo così abituati ai banner, alle sponsorizzate, ai video che si aprono da soli che, semplicemente, li chiudiamo o scorriamo oltre senza degnarli di uno sguardo.

Le storie invece catturano l’attenzione perché fanno leva sulla sua curiosità, sull’empatia, sull’immedesimazione. Sono un invito discreto a fermarsi e restare ad ascoltare, per emozionarsi e magari scoprire qualcosa di nuovo.