Cos’è e a cosa serve un calendario editoriale

Il calendario editoriale è un documento che serve a definire e programmare la pubblicazione dei contenuti sui canali promozionali del tuo business: blog, newsletter, social network, …

L’idea di programmare l’uso di blog e social fa storcere il naso a molti freelance. Temono di perdere la spontaneità, di risultare forzati e innaturali. In realtà, questo accade solo quando si scelgono canali, argomenti e mezzi di espressione che non ci appartengono.

Programmare ti aiuta a raggiungere gli obiettivi che hai definito nel tuo piano di marketing. Come raggiungerli – con podcast, video, blog o altro – dipende sì dalle preferenze del tuo target… ma anche dai tuoi gusti e dai tuoi ritmi.

Il punto è: per aprire un blog aziendale o un canale YouTube bastano 2 minuti.
Ottenere risultati è tutta un’altra storia.

In Content Inc., Joe Pulizzi – fondatore del Content Marketing Institute – stima che in media occorrano 15-17 mesi prima di ottenere un ritorno economico apprezzabile.

Ora l’idea di “creare contenuti per vendere di più” si fa più precisa, vero?
Un calendario editoriale efficace può aiutarti a:

• essere costante anziché navigare a vista;
• creare una strategia di comunicazione coerente con i tuoi obiettivi;
• coordinare le attività sui diversi canali per ottimizzare la promozione dei contenuti;
• lavorare con meno stress perché potrai giocare d’anticipo.

 

La differenza tra piano editoriale e calendario

Chi si avvicina al content marketing e al social media marketing spesso confonde il calendario editoriale con il piano editoriale.

In realtà, il piano editoriale è padre del calendario.
Il piano è un documento strategico, in cui:

• definisci gli obiettivi che vuoi raggiungere con i contenuti;
• identifichi il percorso che collega i contenuti alla conversione;
• scegli gli argomenti e i canali di comunicazione giusti, in base al tuo target.

Se vuoi ottenere risultati con il content marketing, non puoi pubblicare contenuti alla rinfusa sperando che l’universo guidi magicamente i potenziali clienti dal blog al carrello.

Il piano editoriale parte dai tuoi obiettivi business: vendita, visibilità, nuovi lanci e servizi. E definisce il modo in cui userai “i contenuti” per raggiungerli.

Una volta definito cosa vuoi pubblicare, si passa a definire quando.

E qui entra in gioco il calendario editoriale.
L’itinerario a tappe del tuo viaggio nel content marketing.

 

Quali contenuti inserire nel calendario?

Molti freelance si limitano a popolare il calendario editoriale con gli articoli del blog. Questo però limita l’efficacia dello strumento, che invece può aiutarti ad avere una panoramica completa su ciò che pubblichi o condividi con i tuoi potenziali clienti.

Quindi, pensa a tutti i tipi di contenuti e a tutti i canali che vuoi usare: scritti, audio, video, eventi.

Questo ti aiuterà a programmare le pubblicazioni in modo ottimale, evitando di concentrare tutto in pochi momenti dell’anno. Il marketing efficace richiede costanza e impegno – ma deve anche lasciarti lo spazio necessario per fornire i servizi e creare i prodotti che vendi ai nuovi clienti.

Una volta impostato il calendario generale, puoi anche suddividerlo in due calendari più contenuti (ad es. dedicandone uno solo ai social network) per l’uso quotidiano. L’importante è che il calendario editoriale venga pensato come strumento unico per ottenere i risultati migliori.

Se poi preferisci consultare due tabelle in Excel anziché una, nessuno ti guarderà storto.

 

Cosa devi sapere per creare il tuo calendario

Il content marketing può essere un enzima potente per il tuo business. Ti aiuta a raggiungere un pubblico più vasto, consolidando al tempo stesso la tua presenza e la tua credibilità.

Ecco perché ti consiglio di impostare un calendario editoriale a medio-lungo termine, a sei mesi oppure annuale. Se hai esigenze diverse, ti consiglio in ogni caso una durata minima di 3-4 mesi, per sfruttare tutti i vantaggi della programmazione.

Prima di iniziare a riempire le caselle del calendario, assicurati di avere sottomano il piano di lanci e offerte che hai definito nel piano marketing. Ti sarà utile per distribuire argomenti e uscite in modo strategico.

Prepara anche un elenco delle date importanti per il tuo business o per il tuo settore. Non solo i lanci, dunque, ma anche gli eventi a cui parteciperai, le festività o le occasioni stagionali che tradizionalmente influenzano i tuoi volumi di vendita eccetera. Sarà la tua bussola e ti permetterà di collegare gli argomenti di cui parli ai tuoi prodotti e servizi in modo naturale.

Infine, devi scegliere la frequenza con cui pubblicare nuovi contenuti. Qui le teorie e le “formule del successo” si sprecano… ma non esiste una formula adatta a tutte le stagioni. Molto dipende da quanti e quali canali vuoi utilizzare, dai tipi di contenuti che vuoi offrire, dal tempo che hai a disposizione e dal tuo budget.

Ricorda: oltre alla qualità delle risorse che offri, serve costanza. Meglio scegliere un ritmo “comodo” anziché porsi obiettivi irraggiungibili e finire con il pubblicare sporadicamente contenuti slegati tra loro. Il calendario editoriale deve restare uno strumento a tuo servizio.

Non sai da che parte iniziare per impostare la frequenza di pubblicazione?
Parti da questo schema di base, da modificare secondo necessità:

• 4 articoli al mese sul blog professionale
• 2 articoli al mese su piattaforme esterne (ad es. Medium, LinkedIn)
• 1 newsletter al mese
• 3-4 risorse di lead generation all’anno (ad es. ebook, video tutorial, webinar)
• aggiornamenti social secondo le prassi dei network scelti.

Nel fare gli aggiustamenti, tieni presente l’importanza relativa di ciascun canale nella tua strategia di comunicazione. Ricorda anche che in alcuni periodi – ad es. in occasione di un nuovo lancio – potrebbe essere utile intensificare le attività su uno o più canali.

 

Come popolare il calendario editoriale

OK, ci siamo. Hai sviluppato il tuo piano editoriale, deciso la frequenza di pubblicazione dei nuovi contenuti per il tuo pubblico, valutato il piano dei lanci e le date importanti da tener presenti.

Ora non ti resta che riempire le caselle del calendario… ma come farlo?

Anche qui, parti dagli obiettivi. Distribuisci gli argomenti e le uscite che hai elaborato nel piano, iniziando dalle date importanti. Questo ti consente di integrare le attività sui diversi canali, in modo che ciò che pubblichi contribuisca naturalmente alla promozione di ampio respiro.

Poi procedi a scalare, ragionando per affinità di argomenti o altri punti di contatto/interesse rilevanti per il tuo pubblico. Alla fine, dai un’occhiata al tutto e procedi agli aggiustamenti.

Ecco alcuni aspetti a cui fare attenzione nel processo.

Stagionalità

Anche se vendi servizi, ci sono sicuramente periodi in cui certe richieste sono più frequenti. Pensa all’impatto della stagione dei matrimoni sul lavoro di un fotografo o al peso della stagione fieristica per gli studi di graphic design e i copywriter.

Tenere in considerazione le tendenze stagionali può essere molto utile. Occhio a non esagerare, altrimenti il tuo content marketing rischia di appiattirsi e spersonalizzarsi.

Varietà

Il content marketing può avere essenzialmente tre funzioni: aiutare il tuo pubblico a risolvere un problema; informare chi ti segue sul modo in cui i tuoi prodotti o servizi possono rendere più semplice la vita e il lavoro di tutti i giorni; intrattenere il pubblico, facendo scoprire la personalità del tuo brand in modo fresco e leggero.

Anche se l’idea di creare contenuti non collegati direttamente alla promozione può sembrare inutilmente dispendioso, non lo è. Al contrario: i contenuti di intrattenimento contribuiscono a rafforzare la percezione del brand (o del professionista) e a entrare in sintonia con i potenziali clienti.

Inoltre, ti consiglio di variare il tipo di contenuti che proponi al tuo pubblico. Alternare post brevi a risorse più strutturate, video e audio, infografiche ed ebook, … In questo modo, il tuo content marketing manterrà sempre una nota di freschezza – e creare nuove risorse sarà meno gravoso. Inoltre, questo ti permette di soddisfare le esigenze di segmenti di pubblico con gusti diversi e di ampliare quindi il raggio d’azione delle tue attività.

Organicità

Ormai te ne sarai accorto: secondo me, l’integrazione dei contenuti è fondamentale. Questo, naturalmente, non significa che le pubblicazioni devono costituire un insieme monolitico – altrimenti la tanto decantata spontaneità va davvero a farsi benedire.

Creare un calendario organico significa, più semplicemente, far sì che le pubblicazioni si supportino a vicenda. Che le azioni “micro” (ad es. i singoli post) abbiano valore all’interno del discorso “macro” (ovvero la strategia di content marketing). Che le risorse creino un percorso per il lettore – e che questo percorso lo porti a capire, apprezzare e desiderare il valore che puoi offrirgli tramite la tua offerta.

Se il calendario editoriale viene impostato con quest’ottica, allora lo spazio “in bianco” dedicato alle pubblicazioni e condivisioni estemporanee diventa un arricchimento. Il “tocco in più” attraverso cui esprimere la propria personalità senza farsi ossessionare dal “contenuto per vendere” … perché il resto della strategia assolve già perfettamente la funzione.