Buyer persona: la guida essenziale

Nel marketing, la buyer persona altro non è che l’identikit del cliente tipo. Un profilo che rappresenta un segmento specifico del target, elaborato raccogliendo informazioni e dati sulle caratteristiche personali, le motivazioni d’acquisto e i criteri decisionali comuni alle persone che vi appartengono.

Lo studio del cliente ideale è la base di ogni business plan o piano marketing che funziona. Attraverso le buyer personas puoi:

• mettere a fuoco i bisogni e i desideri dei tuoi potenziali clienti
• capire quali prodotti o servizi rispondono meglio alle esigenze del tuo pubblico
• capire quali argomenti e vantaggi sfruttare nelle attività di marketing e promozione.

Inoltre, usare le personas ti aiuta a ragionare sul tuo pubblico in modo oggettivo, senza lasciarsi trascinare dalle emozioni (positive o negative) associate a un cliente specifico.

Cosa devi sapere sul tuo cliente ideale

Cercando in rete informazioni sul target e sulle personas, ti sarai certo imbattuto in elenchi di domande a volte poco attinenti alla tua realtà. Questo perché le informazioni utili – ovvero quelle che ha senso raccogliere – per le tue buyer personas non sono sempre le stesse.

Prova a immaginare questi due scenari:

• Vendita al dettaglio di prodotti alimentari biologici
• Offerta di servizi di sicurezza informatica alle imprese.

Nel primo caso, che corrisponde a un tipico scenario B2C (business to consumer), il cliente tipo è una persona fisica.
Nel secondo, un’azienda (scenario B2B, business to business).

Questi scenari sono diversi sotto tantissimi punti di vista. Cambiando il tipo di cliente non cambiano solo i suoi bisogni ma anche i processi decisionali e il ciclo di vendita.

Ecco perché le buyer personas corrispondenti devono essere pensate in modo diverso.

Nello scenario B2C, ad esempio, le informazioni demografiche e le abitudini d’acquisto personali sono molto utili. Forniscono indicazioni utili sul budget del consumatore – ma anche, ad esempio, sulla sua attenzione alle mode e agli status symbol.

In uno scenario B2B, invece, è più importante conoscere i bisogni e le caratteristiche dell’azienda anziché la marca di gelato preferita del project manager. Una buyer persona B2B efficace traccia il profilo dell’individuo nel contesto aziendale, perché le motivazioni e i criteri decisionali dipendono da quel contesto.

Elaborare un modello di buyer persona adatto a tutte le esigenze non è possibile. Le variabili che influenzano il tipo e il livello di dettaglio dei dati utili sono molte – e troppe per essere elencate senza farti addormentare. Per aiutarti a creare le tue prime personas, qui trovi 5 punti chiave per tracciare il profilo di un cliente tipo per ciascuno degli scenari.

 

Buyer persona B2B: cinque punti per iniziare

Ruolo e background

Chi ti contatta per informarsi sui tuoi prodotti o servizi? Qual è il suo background? È la stessa persona che definisce il budget e prende le decisioni? Se no, che influenza ha sulle decisioni d’acquisto?

Profilo azienda

Età e dimensione dell’azienda, settore merceologico e fatturato medio annuo, posizione geografica, struttura e stakeholder, … Anche qui, il tipo di informazioni utili dipende dal tuo contesto.

Motivazioni d’acquisto

Ha bisogno di aiuto per una circostanza straordinaria oppure acquista regolarmente prodotti e servizi da terzi? Cosa acquista e quali sono i suoi canali di approvvigionamento? Quali sono le motivazioni d’acquisto tipiche?

Ostacoli all’acquisto

Quali sono le obiezioni più frequenti? E quali i limiti strutturali che influenzano le decisioni (ad es. budget, tempi, limiti tecnologici o di know-how)?

Finalità e vantaggi

A che punto del ciclo produttivo o della catena di valore dell’azienda si inseriscono i tuoi prodotti o servizi? In che modo rendi più facile la vita del tuo cliente B2B?

 

Buyer persona B2C: cinque punti per iniziare

Profilo demografico

Fascia d’età, sesso, città/regione di residenza, professione, reddito medio annuo, situazione famigliare, percorso accademico, …

Valori e stile di vita

Che cosa considera davvero importante? È attento all’ecologia, alla tecnologia, al fitness? Cosa ama fare nel tempo libero? Quali sono i suoi interessi e le sue attività? Qual è il suo rapporto con i social network?

Obiettivi e frustrazioni

Che cosa vuole ottenere, quali risultati vuole raggiungere a livello personale o professionale? Quali sono i desideri che potrebbe soddisfare grazie al tuo intervento (o ai tuoi prodotti)? Quali sono gli ostacoli principali al raggiungimento dei suoi obiettivi? Quali i dubbi e le preoccupazioni?

Abitudini d’acquisto

È attento al modo in cui spende il denaro o agisce d’impulso? È particolarmente fedele o attento alle marche di cui acquista i prodotti? Il prezzo è il fattore più importante? Quali altri criteri prende in considerazione nell’acquisto?

Influenze d’acquisto

È attento alle tendenze e alle mode? Sceglie autonomamente oppure chiede consigli/si affida ad altri – e a chi? A quali modelli si ispira?

 

Dove trovare i dati per le buyer personas

Affinché il tuo profilo cliente sia un valido supporto alle tue attività di marketing o di sviluppo prodotti, è importante usare informazioni e dati reali.

La prima e più preziosa fonte in questo senso è il tuo portfolio clienti. Chi acquista da te e perché? Cerca di identificare i tratti comuni, per segmentare ulteriormente il tuo mercato.

È probabile, infatti, che il tuo business serva tipi di clienti diversi. Magari si tratta anche di un mix di clienti B2B e B2C. In questo caso, l’avrai già capito, dovrai creare una buyer persona per ogni cliente tipo.

Se il tuo business è giovane, probabilmente il campione sarà troppo ristretto per tracciare un profilo dettagliato di ciascuno. Per fortuna, puoi usare molte altre fonti per raffinare l’identikit del tuo cliente ideale.

Eccone alcune.

Social network

Se usi i social network per il tuo business, puoi approfondire la conoscenza dei tuoi clienti tipo grazie alle funzioni di analisi (o analytics) offerte dalle diverse piattaforme. Hai una pagina aziendale su Facebook? Con gli Insights puoi scoprire dettagli sulle informazioni demografiche – ma anche sulle abitudini di interazione dei diversi segmenti di pubblico. Con le Analytics di Twitter puoi trovare informazioni sugli interessi dei tuoi follower, sullo stile di vita e le abitudini d’acquisto.

Oltre a questo, i social network ti permettono di entrare in contatto con i tuoi clienti. Quelli veri, non i modelli.

Anche se ormai siamo entrati nel tunnel del social for business, le reti sociali sono nate per facilitare l’interazione tra persone. E il modo migliore per scoprire cosa è importante per i clienti è ancora parlare con loro – e saper ascoltare. Inoltre, può aiutarti a raffinare il tono di voce del tuo brand, per accorciare ulteriormente le distanze tra te e i tuoi clienti.

Google Analytics

Se hai un sito web aziendale, Google Analytics può aiutarti davvero a conoscere meglio gli utenti che visitano le tue pagine e il percorso di trasformazione da utente in cliente. Oltre alle statistiche “tecniche” sull’attività del tuo sito, puoi ricavare molte informazioni sulle abitudini e gli interessi del tuo target. Inoltre, con Google Analytics puoi identificare e monitorare più facilmente i segmenti di pubblico più importanti per te.

Consumer Barometer

Dalla famiglia Google, il Consumer Barometer è uno strumento utile per chi vende o lavora principalmente online. Offre una panoramica sul modo in cui le persone usano internet del mondo, con una sezione dedicata all’attività online collegata alle abitudini d’acquisto. Per sfruttare al meglio questo strumento, puoi scegliere di visualizzare i dati relativi a una specifica nazione.

Report di mercato

I report di mercato sono una fonte d’informazione utilissima – e spesso sottovalutata – per chi lavora in un contesto B2B. Oltre a offrire una panoramica sullo stato di salute e lo sviluppo di un settore industriale, forniscono anche informazioni preziose sulle aziende che ne fanno parte: dimensioni, fatturato, ostacoli comuni, struttura, profilo import/export…

 

Come usare le buyer personas nel marketing

Bene, hai creato i tuoi profili cliente. E adesso?

Anche se non hai avuto un’idea fulminante per un nuovo servizio, puoi usare da subito le buyer personas per migliorare il modo in cui presenti il tuo brand e i tuoi prodotti al tuo target.

Ad esempio, puoi usare le informazioni del profilo come ispirazione per i contenuti del tuo blog. Creando articoli e risorse che rispondono agli interessi e ai bisogni dei tuoi clienti, puoi attirare il pubblico giusto e farti conoscere da chi ha bisogno di te.

Avendo un’idea chiara del contesto in cui vive il tuo cliente, puoi anche trovare spunti per il brand storytelling. Raccontare storie più coinvolgenti, perché saprai che cosa è importante per lui.

Oppure rinnovare i testi del tuo sito o i tuoi funnel di vendita per ottenere risultati migliori dalla comunicazione. Ovvero: più contatti e conversioni. Ora che conosci meglio il tuo cliente ideale, puoi promuovere la tua offerta e il tuo brand in modo più coinvolgente e convincente, perché puoi usare argomenti ed esempi più vicini alla sua realtà. E ai suoi desideri.

Ricorda anche di aggiornare le tue personas di quando in quando. Ogni business evolve con il tempo – e a volte capita che anche il nostro cliente ideali cambi o si evolva a sua volta. Salvo grandi cambiamenti nell’organizzazione della tua attività, che richiederebbero uno studio del target a monte, ti consiglio di rivalutare i tuoi profili cliente ogni 18-24 mesi.