Archetipi di brand: quali sono e come si usano per il branding e il marketing

Ogni volta che vedo un carosello tipo “scopri il tuo archetipo in 3 passi”, qualcosa dentro di me urla vendetta. Perché riduce un concetto potente a un’etichetta da appiccicarsi addosso.

L’archetypal branding, fatto bene, è una delle chiavi più solide per costruire per una comunicazione che ti somiglia. Un modo di abitare il tuo business che parla alle persone giuste senza obbligarti a indossare una maschera.

Invece purtroppo viene frainteso. O banalizzato.
O usato con l’accetta anziché con il cesello.

In questa guida scacciamo la nebbia: ti racconto cosa sono gli archetipi di brand, quali sono (niente principesse Disney) e come si usano nel marketing per una comunicazione di carattere.

Che cos’è un archetipo?

Se oggi parliamo di archetipo lo dobbiamo a Jung.
Ma prima c’erano i miti e le storie raccontate attorno al fuoco.

Jung ha dato un nome a qualcosa che conosciamo da sempre, perché gli archetipi sono figure universali che vivono nell’inconscio collettivo. Sono incarnazioni di concetti che racchiudono modelli tipici di comportamento e di significato. Forme-pensiero che ritornano sempre uguali nel corso della storia, in popoli ed epoche che sembrano non avere niente in comune.

Eppure gli archetipi ci mostrano proprio il contrario, perché ogni persona li riconosce in modo istintivo.

Il Sé e l’Ombra. La Madre e il Padre. L’Eroe senza macchia.

Ed è proprio per questa immediatezza che gli archetipi sono entrati a un certo punto nel marketing. Perché quando hai pochissimi secondi per catturare l’interesse, la familiarità fa tutta la differenza.

Che cos’è l’archetypal branding?

L’archetypal branding è un approccio al marketing in cui gli archetipi vengono usati come chiave di lettura per sviluppare un’identità di marca forte e riconoscibile.

Il sistema degli archetipi di brand è stato formalizzato dalla psicologa americana Carol S. Pearson. Non utilizza gli archetipi junghiani “puri” ma un set specifico di 12 figure basato sul lavoro di diversi studiosi dei miti e dei simboli, come lo stesso Jung ma anche, ad esempio, Joseph Campbell.

L’intuizione alla base dell’archetypal branding è semplice: se gli archetipi vivono ovunque, si manifestano anche nel contesto del business.

Quindi: scegliere in modo consapevole il proprio archetipo di brand – o meglio riconoscerlo, perché spesso è già lì – permette di orientare la comunicazione, le decisioni e le azioni seguendo una linea chiara. Così il brand inizia a parlare una lingua precisa, che le persone giuste capiscono al volo, e ancora prima “sentono”.

Ed è lì che nascono la connessione emotiva e la fiducia.
Quelle vere, che reggono nel tempo.

Ruota dei 12 archetipi di brand. Fonte: mapandfire.com

A cosa servono gli archetipi nel marketing

Quando un brand non ha un’identità chiara – o non sa comunicarla – tutto diventa un esercizio di improvvisazione e “sensazioni di pancia”.

• Cambio palette colori ogni 3 mesi perché seguo le stagioni.
• Oggi scrivo una mail di vendita che sembra uscita dalla TV anni Ottanta e domani un post su Instagram in cui suono come Mamma Oca.
• Ogni lancio sembra progettato da una persona diversa.

Il risultato è una presenza frammentata, che si traduce in un posizionamento di brand vago. Le persone non sanno che cosa aspettarsi, non capiscono la promessa di valore, non ti riconoscono come “anima affine”. E il business fatica a crescere.

Gli archetipi di brand cancellano il problema perché offrono una struttura identitaria di senso da cui deriva tutto il resto. Nel concreto, lavorare con gli archetipi aiuta a:

• Definire una voce e una narrazione riconoscibili, che rimangono coerenti anche quando cambiano i temi, i formati e i contesti.
• Definire un’identità visiva allineata alla voce e ai messaggi chiave che si vogliono trasmettere.
• Creare coerenza tra identità e offerta, così chi ti scopre ritrova la stessa persona e gli stessi valori anche nelle consulenze, nelle sales page eccetera.
• Attrarre i clienti giusti, quelli che risuonano con il tuo approccio ancora prima di sapere cosa vendi.
• Prendere decisioni con più fiducia e sicurezza perché sai subito cosa è davvero allineato al tuo brand.

E allora vediamo quali sono, e quali significati racchiudono.

I 12 archetipi di brand

Nell’archetypal branding, i 12 archetipi sono divisi in quattro gruppi in base alla motivazione che li muove: la ricerca di stabilità, la spinta al cambiamento, il desiderio di connessione con gli altri, la realizzazione di sé.

Ciascuno ha una sua voce, un modo di stare nel mondo che riflette l’identità e i valori profondi. Ed è questo che fa sì che le persone li riconoscano anche senza preamboli.

Stabilità: Creatore, Sovrano, Angelo Custode

Il filo che unisce questi tre archetipi di brand è la capacità di costruire qualcosa che dura nel tempo: struttura, visione a lungo termine, benessere.

Il Creatore è il visionario che trasforma la realtà con le proprie mani o l’ingegno. Teme la mediocrità e vuole che ogni sua creazione sia originale e fatta a regola d’arte. Il suo marketing è accattivante, evocativo, centrato sull’innovazione e l’autenticità.

Il Sovrano è la guida sicura che mette ordine nel caos. Ha una presenza autorevole e carismatica senza sforzo, doti di problem solving e una profonda visione strategica. Il suo marketing è sofisticato, mai urlato o “fuori posto”.

L’Angelo Custode porta stabilità attraverso la cura degli altri. È quella presenza su cui si può sempre contare, che accompagna con gentilezza. Il suo marketing non parla di sé: parla dei bisogni e delle paure delle persone che vuole aiutare.

Cambiamento: Eroe, Mago, Ribelle

Questi archetipi sono provocatori e leader: sfidano lo status quo e i limiti per portare trasformazione nel mondo.

L’Eroe è coraggioso, resiliente, leale. Vuole dimostrare di essere il migliore e che, con l’impegno, tutto diventa possibile. Il suo marketing è diretto e orientato al successo: non parla di scorciatoie ma di scelte e di risultati che si guadagnano sul campo.

Il Mago porta cambiamento attraverso la sua capacità di unire conoscenza e intuizione. Vede connessioni dove altri non le trovano, e accompagna le persone in un cambiamento che sembra impossibile… finché non succede. Il suo marketing è simbolico e raffinato.

Il Ribelle rompe con le tradizioni e le regole per abbracciare un cambiamento che nasce dal bisogno di esprimere sé stesso. Tra mille strade possibili, sceglie quella che sente giusta per sé – anche quando è scomodo. Il suo marketing ha un’estetica decisa ma senza fronzoli, è provocatorio e parla direttamente a chi rifugge il mainstream.

Appartenenza: Uomo Comune, Amante, Burlone

La motivazione che brucia in questi archetipi è il bisogno di creare legami. Non vogliono dominare o innovare: cercano una connessione fatta di vicinanza emotiva, piacere e complicità.

L’Uomo Comune è genuino, concreto, il fulcro discreto della comunità. Parla alle persone come se le conoscesse da sempre, e loro si sentono accolte e coccolate in questa oasi di semplicità. Il suo marketing parla la lingua di tutti i giorni, fa sentire le sue persone a casa.

L’Amante vive di intensità, bellezza e sensualità. Desidera vivere – e anche offrire – esperienze che lasciano un ricordo indelebile, ricerca la passione e teme l’invisibilità. Il suo marketing è poetico e sensoriale, lussuoso e avvolgente.

Il Burlone crea complicità con il potere della leggerezza. Non ha paura di sorprendere, di rompere gli schemi con una battuta o un riferimento nerd inaspettato. Il suo marketing è imprevedibile, spesso autoironico – e parla a chi sa che nella vita bisogna saper ridere di tutto, anche delle cose più serie.

Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore

Questi tre archetipi hanno in comune il bisogno di trovare la propria strada. Seguono la propria visione con integrità, chiudendo fuori dalla porta le pressioni e le voci esterne.

L’Innocente ha uno sguardo puro e crede sinceramente che il mondo possa essere un luogo felice. Attrae le sue persone con il potere dell’ottimismo e la sua capacità di semplificare. Ha un marketing onesto e rassicurante, che parla a chi è stanco di promesse da fantascienza.

Il Saggio ricerca la libertà nella conoscenza. Osserva, studia, distilla… e poi condivide ciò che ha appreso, perché crede che capire le cose cambi davvero la vita. Il suo marketing è autorevole e profondo, rende accessibile ciò che è complesso senza mai cadere nel banale o nelle formule copia-incolla.

L’Esploratore è sempre in movimento, fisico o metaforico. Cerca i sentieri meno battuti, è attratto dalle scoperte che si nascondono oltre l’ignoto. Il suo marketing è dinamico e motivante, fatto per chi (come lui) vuole andare al di là di ogni confine.

Branding e archetipi: esempi

La relazione tra archetipi e identità di brand emerge in tutto ciò che è comunicazione e marketing. La lista degli esempi sarebbe infinita … ma vediamo giusto un paio di brand famosi che hanno costruito un posizionamento forte abbracciando i propri archetipi con integrità.

Barilla e l’Uomo Comune

Tutto nel marketing di Barilla parla di appartenenza: dallo storico payoff “Dove c’è Barilla c’è casa” a quello di oggi, “Un gesto d’amore”.

Le sue pubblicità raccontano storie di tutti i giorni: momenti di vita e di famiglia in cui ogni persona può trovare un pezzetto del sé di ieri o di oggi – che sia il nostalgico gattino in un giorno di pioggia o una cena improvvisata dalle coinquiline.

Rolex e il Sovrano

Hai mai visto una pubblicità di Rolex durante il Festival di Sanremo? Sicuramente no – e c’è un motivo.

Rolex ha costruito il suo posizionamento sui tratti tipici del Sovrano: autorità, precisione, prestigio, controllo. E questo influenza anche la scelta di dove si promuove: quindi niente spot sulle TV nazionali ma solo su canali in abbonamento.

E come sponsor, patrocina solo eventi di altissimo profilo o manifestazioni legate a discipline tradizionalmente “nobili” o di lusso come l’equitazione, il tennis, l’automobilismo.

Campagna pubblicitaria Rolex anni ’60

“Scegliere” gli archetipi nel personal branding

Una delle domande che i clienti mi fanno più spesso è: come scegliere il proprio archetipo di brand?

Qui la risposta semplice non c’è, perché nel marketing freelance il discorso è un po’ diverso rispetto a quanto avviene con un brand dietro a cui ci sono più persone e più teste.

Quando si lavora sull’identità di un business strutturato, le decisioni vengono prese in base agli obiettivi di posizionamento e marketing. In questo caso, gli archetipi di brand si scelgono in base a fattori come:

• i valori e il messaggio che il brand vuole trasmettere
• i clienti ideali che si vogliono attrarre
• la concorrenza, per trovare elementi differenzianti.

È un modo di procedere che ha senso, perché quel business è un progetto collettivo. Non deve essere allineato a una sola persona.

Se ci spostiamo nel mondo dei freelance, la risposta più onesta è che gli archetipi di brand emergono. Dalla personalità di chi abita quel business, dai valori che porta nel suo lavoro ogni giorno, dal suo stile comunicativo.

Scegliere un archetipo perché piace o perché “vorrei essere così” non è una mossa utile. Perché ti costringe a indossare ogni giorno una maschera quando invece il tuo punto di forza come freelance è chi sei tu.

Quando lavoro sulla voce di un personal brand, parto sempre dalla scelta degli archetipi. Ma il punto di inizio è chi ho davanti, non il business plan.

1. Osservo i tratti identitari che emergono quando il cliente mi descrive la sua attività, la visione, il suo percorso E già in questo primo passaggio, di solito, identifico 3-4 archetipi “candidati”.
2. Lavoro con matrici di associazione, questionari, analisi linguistica e altri strumenti specifici dell’archetypal branding per confermare o modificare la rosa iniziale.
3. Nelle call usiamo strumenti intuitivi per illuminare le sfumature della personalità, lo sguardo, i messaggi chiave. Questo serve a due cose: separare persona e personal brand, e individuare le caratteristiche che rendono vivo e autentico il tono di voce.

Solo a questo punto entrano in gioco le valutazioni su posizionamento, pubblico e concorrenza. Sono il passaggio che permette di raffinare i risultati per scegliere un archetipo di brand principale e un secondario.

Questa combinazione, detta archetypal mix, è ciò che rende l’identità di brand tridimensionale e non una caricatura. Perché è vero, ciascuno di noi ha un archetipo dominante. Ma è altrettanto vero che nessuno esprime sempre e solo un unico aspetto di sé.

• L’archetipo principale definisce la direzione: la voce, il tono, il modo in cui il brand si porta nel mondo.
• Quello secondario aggiunge profondità: smussa gli spigoli del principale, apre sfumature emotive e nuove direzioni espressive, rende la brand identity più vera.

È la differenza tra una maschera e un personaggio che resta impresso.

Ecco perché l’archetypal branding non è un esercizio da fare in 5 minuti. È un lavoro di indagine profondo, preciso, a volte sorprendente. Richiede di saper guardare da vicino chi si è, come si lavora, cosa si vuole trasmettere. E di avere uno sguardo esterno che sappia fare le domande giuste, e tracciare connessioni tra identità, posizionamento e mercato.

Quando questo lavoro è fatto bene, diventa una bussola identitaria che orienta ogni decisione: dalla bio di Instagram alla newsletter, dal modo in cui rispondi alle email al tipo di servizi che proponi.

Se senti che la tua comunicazione non ti somiglia del tutto, Lapis è il percorso in cui usiamo la lente degli archetipi per mettere a fuoco il tono di voce e lo stile narrativo che ti rappresentano davvero. Scopri come funziona e come iniziare.

Alessandra Martelli

Content & Funnel strategist per coach, consulenti e creativi. Credo in un marketing etico e umano, detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone che mettono nel proprio business passione, tecnica, cuore e cura.