Come nasce un payoff? Chi dice che le parole giuste per racchiudere una proposta di valore o una mission arrivano quasi per caso, sta dicendo una bugia. O come minimo una mezza verità.
La creazione di un payoff è un processo, non un momento di serendipità. Ci sono passaggi che hanno poco a che vedere con la magia e fasi invece in cui la creatività può essere lasciata libera di danzare… finché non è il momento di tornare con i piedi per terra e mediare il tutto con un altro po’ di analisi e valutazione.
Vieni, te lo mostro.
Con l’aiuto di un progetto vero che ha un podcast per protagonista.
IL PROGETTO: LA SPIRALE LUDICA
Di solito, quando un cliente mi chiede di creare un payoff il primo passo è la conoscenza del brand: missione, visione, valori, offerta, voce, …
In questo caso le cose sono andate un po’ diversamente, perché ho visto nascere La Spirale Ludica sotto i miei occhi.
Ferruccio “Black Spiral” è un mio amico-fratello da più di quindici anni. Abbiamo passato molte sere a parlare del suo progetto di lanciare un podcast dedicato al mondo dei giochi su Spotify, e del modo in cui voleva differenziarsi dalla concorrenza.
Ciò nonostante, quando è arrivato il momento di distillare il payoff, ci siamo seduti al tavolo per fare le cose per bene e inquadrare alcuni elementi chiave.
LA PROPOSTA DI VALORE
Di podcast sul gaming ce ne sono a bizzeffe. Alcuni si concentrano sulle dinamiche di gameplay, altri sulle novità del settore, altri sui retroscena dei titoli più popolari, …
Per differenziarsi, Ferruccio ha scelto di unire la sua passione per l’universo dei giochi, le sue competenze di game design e il suo desiderio di far capire che i giochi sono una cosa seria, non un fenomeno da demonizzare o considerare solo “roba da bambini”.
È nata così l’idea di una divulgazione ludica che abbraccia i giochi a tutto tondo – videogame, giochi da tavolo, GDR eccetera. Con un forte accento sui meccanismi che stanno dietro e dentro il gioco: l’esperienza utente, le dinamiche psicologiche, i “trucchetti” che certe piattaforme utilizzano per aumentare il fatturato, gli aspetti tecnici del game design, …
Una proposta di valore chiara: diffondere consapevolezza su qualcosa che tocca la vita di milioni di persone ogni giorno.
Proprio questa è stata l’ispirazione di base per il payoff.
IL TARGET
La Spirale Ludica è un podcast per chi vuole saperne di più sul mondo del gioco, a prescindere dall’età. Ferruccio però in particolare vuole fare la differenza per le nuove generazioni di gamer.
Per questo motivo, studiare un payoff che facesse perno sul concetto di “giocare in modo consapevole” con queste parole non avrebbe funzionato.
Da un lato perché suona così accademico e istituzionale, lontano dal taglio profondo ma comunque leggero che Ferruccio ha scelto per le sue puntate. E dall’altro perché il target è abituato a tutt’altro tipo di linguaggio.
Serviva qualcosa di giocoso, arguto ma anche immediato e coinvolgente.
IL PAYOFF
Messe a fuoco l’identità del brand, la proposta di valore e il target ho definito la cornice del payoff del podcast con tre paletti:
- Tono semplice, colloquiale, dritto al punto.
- Un verbo che ispirasse l’azione.
- Un richiamo diretto al concetto di “cosa c’è dietro”.
Nella fase di brainstorming, come accade spesso, sono uscite tante proposte che per un motivo o per l’altro non hanno superato la verifica finale.
Per arrivare a tre opzioni di payoff valide, di solito se ne scartano alcune decine. Magari anche solo per una virgola di troppo, una rima involontaria o un aggettivo ballerino.
Questa parte del processo, che da fuori non si vede, è preziosissima. Perché il copywriter nella creazione di un payoff distilla sensibilità, ingegno e competenze al servizio del cliente.
La decisione finale spetta a chi dovrà riconoscersi in quelle parole, abbracciarle nella propria comunicazione, lasciarsi ricordare attraverso di esse.
È stato così anche per Ferruccio, e La Spirale Ludica ha trovato il suo payoff: “Scopriamo le regole del gioco”.
Se stai lanciando o rinnovando il tuo brand e desideri un payoff di carattere, con Albedo distilliamo le tue sfumature e le parole giuste per farti ricordare.
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Copywriter e traduttrice, alchimista di significati da vent’anni o giù di lì.
Progetto e creo contenuti per il web e l’email marketing che aiutano freelance, coach e creativi a crescere online con una comunicazione su misura. Detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone coraggiose che mettono nel proprio business passione, tecnica, cura e cuore. Conosciamoci meglio