Transcreation

La transcreation è un processo alchemico, una fusione di copywriting e traduzione. È l’adattamento di testi (pubblicitari ma non solo) per un pubblico di lingua e cultura diversa.

Lingue e cultura vanno a braccetto. I nostri modi di dire, lo slang, le metafore: questi elementi del linguaggio (e altri ancora) variano da lingua a lingua, con sfumature uniche. Perché sono parte del patrimonio culturale di un popolo.

Quando si crea uno slogan o un messaggio promozionale, lo scopo è chiaro. Raggiungere i tuoi clienti ideali, suscitare un’emozione, ispirare un’azione.

La transcreation serve proprio a conservare la forza del messaggio originale, distillandola in un nuovo testo pensato per un pubblico nuovo.

Con la transcreation, porti il tuo business oltre confine.
Parlando al cuore delle persone.

I miei servizi di transcreation, per te

Che differenza c’è tra traduzione e transcreation?

La transcreation è una chimera. Un ibrido tra la scrittura ex novo di un testo pubblicitario (ovvero il lavoro del copywriter) e la traduzione di un messaggio nato in un’altra lingua (quello che i traduttori chiamano testo sorgente).

Per chiarire:

• Il traduttore trasferisce un testo sorgente da una lingua a un’altra.
  Fa scelte creative e di adattamento, perché ogni frase può essere tradotta in decine di modi diversi, con sfumature uniche. Tuttavia non altera il contenuto o lo stile del testo originale.
  Nel nostro gergo, si dice che il traduttore produce un testo equivalente all’originale.
• L’esperto di transcreation (o transcreator) parte da due elementi: un testo sorgente e un brief. Il brief è un documento usato nel copywriting, che racchiude tutte le informazioni essenziali per la scrittura di un testo: mission, vision e target dell’azienda; tono di voce; obiettivi e caratteristiche del progetto.
  Poiché il messaggio promozionale deve attirare un target che parla e pensa in modo diverso, un testo equivalente “funziona” solo di rado. Così, il transcreator combina competenze diverse – copywriting, conoscenza del mercato locale e del contesto culturale, competenze linguistiche – per produrre un nuovo testo che mantiene la forza e l’impatto emotivo dell’originale.
  E per fare questo, sfrutta riferimenti, artifici retorici ed elementi emozionali capaci di catturare l’attenzione di pubblico diverso. Nella transcreation, il testo sorgente è una traccia su cui intessere creatività e rigore.

Bisogna essere copywriter per fare transcreation?

Non necessariamente. Anche se, per esperienza, posso dirti che la preparazione in entrambi gli ambiti è fondamentale.

Proprio come non basta saper suonare la chitarra per essere Frank Zappa o Robert Fripp, per fare transcreation la creatività non basta.

Occorre anche:

• padroneggiare i meccanismi del linguaggio e della comunicazione pubblicitaria;
• conoscere il mercato e il target di riferimento, saper fare ricerche e confronti;
• saper variare tono di voce, registro e stile dei testi a seconda del cliente e del suo target;
• conoscere e rispettare le regole: quanto può essere lungo uno slogan? Le call-to-action del sito hanno un limite di caratteri? Quali parole o associazioni sono tabù perché usate dai concorrenti del mio cliente?

Inoltre, bisogna aver assorbito ed essere immersi nella cultura delle persone che leggeranno o sentiranno i testi che hai creato. Ed ecco perché un transcreator lavora solo verso la propria lingua madre.

Perciò se mi chiedi di adattare materiali pubblicitari dall’inglese e dal tedesco in italiano, sarò lieta di aiutarti. Se invece vuoi portare prodotti o servizi italiani in Germania, Austria o Regno Unito, ti metterò in contatto con un professionista di fiducia.

Scrivimi e parliamo del tuo progetto. Troveremo la formula giusta per te.

Vuoi saperne di più sulla transcreation?

Oggi, il termine transcreation è tipicamente associato all’adattamento di slogan e testi pubblicitari. La parola e il concetto nascono però in un contesto ben diverso: la traduzione della letteratura epica e sacra della tradizione induista.

Ho raccontato questa storia – e approfondito le differenze tra transcreation e traduzione – in un articolo (in inglese) per l’associazione tedesca ADÜ Nord. Lo trovi sul numero di giugno 2017 del loro Infoblatt, alle pagine 8-9.

E se sei un traduttore interessato ad acquisire competenze pratiche sulla transcreation, dai un’occhiata al calendario dei corsi.