Come impostare un piano di marketing per freelance

Cos’è e a cosa serve un piano marketing

Il piano di marketing (o marketing plan) è un documento operativo con cui l’azienda (o il professionista) traduce la strategia di marketing in passaggi concreti.

Il piano marketing non sostituisce la panoramica globale sull’azienda offerta dal business plan, con cui viene spesso confuso. Al contrario: un marketing plan efficace è figlio di una valutazione attenta dello stato di salute, degli obiettivi e del contesto in cui opera il business.

Spesso i freelance sottostimano l’importanza di pianificare la promozione. Così, ci si ritrova a “occuparsi del marketing” solo nei periodi in cui il lavoro scarseggia… dimenticando però che per raccogliere i frutti del marketing occorrono tempo e costanza.

Soprattutto quando si vendono servizi alle imprese, tamponare un mese “di stanca” con un’offerta 3x2 o altro tipo di vendite flash è impossibile. Ecco perché è importante giocare d’anticipo e impostare un calendario di attività che ti aiuti a far conoscere e crescere il tuo business lungo tutto il corso dell’anno.

Inoltre il marketing plan ti aiuta a non disperdere le energie, a ottimizzare tempi e costi, a definire le priorità e i criteri di valutazione per ciascuna attività. E questo ti permette di lavorare meglio e con meno stress, nonché di raffinare i tuoi processi.

Cosa ti serve per impostare un piano marketing

Anche se non hai compilato un business plan formale – magari perché non ci sono stati grandi cambiamenti nella tua attività freelance di recente -, per creare un marketing plan efficace devi mettere a fuoco alcuni aspetti fondamentali.

Gli obiettivi
Che cosa vuoi ottenere con le tue attività di marketing? Vuoi far conoscere il tuo business in generale, promuovere un nuovo servizio, aumentare il numero di iscritti alla newsletter?
Anche se nel piano di marketing assocerai ogni attività a micro-obiettivi specifici, avere una panoramica dei risultati che vuoi ottenere con la promozione nel corso dell’anno (o in un altro periodo di tempo definito da te) è importante: ti aiuta a coordinare le attività e creare il mix giusto per trasformare la tua visione generale in realtà.

Il target
Per capire quali sono i canali e gli argomenti giusti per promuovere i tuoi servizi e prodotti, devi prima sapere chi sono i tuoi clienti tipo – ovvero le persone che acquisteranno da te. Tracciare un profilo delle tue buyer personas ti aiuta a capire i loro bisogni e il modo in cui la tua offerta può soddisfare le loro esigenze. Inoltre ti permette di creare campagne e contenuti promozionali mirati, per raggiungere le persone giuste con meno sforzo.

L’offerta
Che cosa vuoi vendere o proporre ai tuoi clienti? Può sembrare una considerazione banale ma non lo è. Ogni azienda – anche una microimpresa individuale – cambia nel corso del tempo… e a volte accade di voler rinnovare la propria offerta, aggiungendo o eliminando qualcosa dal catalogo. Prima di buttarti a capofitto nella creazione del marketing plan, rifletti: c’è qualche servizio che proprio non funziona, che non ti appassiona più, che non è più in linea con la tua identità professionale? E quali sono invece i nuovi lanci in programma?

Il budget
Il marketing è un investimento strategico. Ma per investire nel tuo business in modo sostenibile, devi prima aver definito un budget. Alcune attività di promozione (come ad esempio la cura del blog aziendale) non richiedono necessariamente un’uscita di denaro. Tuttavia, per occupartene personalmente avrai bisogno di tempo – e il tempo è una risorsa scarsa per tutti i freelance. Ecco perché è importante sapere in anticipo quanti soldi e quanto tempo potrai dedicare al marketing… e sulla base di questi parametri, capire se puoi eventualmente delegare una parte delle attività.

Focus: definire gli obiettivi

Quando si parla di business, si sa, gli acronimi si sprecano. E uno dei più popolari rispetto alla definizione degli obiettivi aziendali è la formula SMART.

Anche se la composizione dell’acronimo ha subìto alcune modifiche nel corso del tempo, nel contesto aziendale si parla di modello SMART per indicare un obiettivo:

  1. Specifico (Specific)
  2. Misurabile (Measurable)
  3. Realizzabile (Achievable)
  4. Rilevante (Relevant)
  5. Circostanziato nel tempo (Time-bound).

Anche se hai scelto di essere freelance per seguire le tue aspirazioni, il successo della tua (micro)azienda dipende da fatti concreti. Passare da un obiettivo vago (ad es. avere più clienti) a un obiettivo SMART (ad es. vendere 5 pacchetti di blogging a studi di design italiani entro i prossimi 6 mesi) ti permette di:

  • Sviluppare attività di marketing mirate
  • Misurare i risultati ottenuti e scoprire come migliorare
  • Essere più motivato, perché “il successo” assume una forma precisa.

Di recente si è fatto strada un altro acronimo, di filosofia opposta. Secondo il modello HARD, elaborato in origine per parlare di sviluppo professionale, un obiettivo efficace deve essere:

  1. Sentito (Heartfelt)
  2. Vivido (Animated)
  3. Necessario (Required)
  4. Difficile (Difficult).

Anche se le due posizioni sono distanti tra loro, obiettivi HARD e SMART possono convivere pacificamente nella vita di un freelance. Semplicemente, hanno campi di applicazione diversi.

Il modello HARD è ottimo per elaborare una vision o un piano di sviluppo a lungo termine. Il modello SMART, invece, è perfetto per trasformare la vision in un piano d’azione concreto.

Come pianificare le attività di marketing

Se sei un freelance, impostare un piano di marketing modellato sugli standard delle aziende di medie e grandi dimensioni è poco pratico – oltre a essere poco utile. Qualunque sia il modello che usi per il tuo piano, è importante distribuire le attività nel tempo in modo che il carico di lavoro sia sostenibile.

Questo vale soprattutto per le attività ricorrenti come il content marketing: se non hai la possibilità di delegare la creazione di articoli e risorse, decidere di pubblicare un post al giorno sul blog è poco realistico per la maggior parte delle persone. E il rischio, quando si fissano obiettivi irrealistici, è di lasciar perdere dopo breve – vanificando gli sforzi fatti sino a quel momento.

Ti consiglio anche di valutare sempre il rapporto costo/tempo/benefici delle tue attività e di diversificare per raggiungere segmenti di pubblico diversi tenendo d’occhio il budget.

Oltre a questo, è importante valutare i canali attraverso cui promuovere i tuoi prodotti o servizi.

La scelta, in questo caso, è dettata dal target. Tanti freelance scelgono i social network su cui essere attivi in base alle scelte della comunità dei “colleghi”. Ma questa non è una strategia vincente. Per raggiungere il tuo cliente ideale, devi essere attivo sui suoi canali d’informazione preferiti.

Lavori con aziende nel settore medico e farmaceutico? Un advertorial su una rivista di settore è un investimento più sensato rispetto a un annuncio su un quotidiano locale. E un articolo mirato su LinkedIn porterà più risultati di una foto su Instagram.

Le attività promozionali devono essere sempre appropriate rispetto al target, al mezzo di comunicazione e al mercato. Ma devono anche essere giuste per te: imporre a te stesso di usare un social network o uno strumento di comunicazione che ti mette a disagio non ti porterà lontano.

Certo, a volte bisogna sfidare i propri limiti ed esplorare nuovi orizzonti – ed è anche per questo che ti invito ad osare un po’, provando un canale di comunicazione di nicchia o aggiungendo un nuovo tipo di promozione al tuo marketing plan (ad es. un video, gli annunci PPC, un ebook).

Tuttavia, il tuo marketing deve sempre risultare genuino – e se ogni volta che sei di fronte alla telecamera ti si blocca la mascella, il risultato non sarà molto convincente.

Oltre il marketing plan: la valutazione

Una volta elaborato il tuo piano, è tempo di agire. Ricorda però: per ottenere il massimo dal tuo marketing, devi anche valutare gli esiti delle tue attività.

Nel caso di attività di durata limitata, come ad es. la promozione di un corso, valutare i risultati è piuttosto semplice. Quando si tratta di attività ricorrenti invece può essere più complesso.

Ecco perché ti consiglio di impostare nel tuo piano marketing anche una sezione dedicata all’analisi delle attività e dei risultati, scegliendo anche i criteri di valutazione per ciascuna.

Il follow-up delle attività di marketing ti permette anche di capire cosa ha funzionato e cosa invece puoi migliorare in futuro. Farlo con metodo e costanza ti permette anche di correggere la rotta per raggiungere i tuoi obiettivi a medio-lungo termine anche quando qualcosa è andato storto.

Nella scelta dei criteri di valutazione, assicurati che siano specifici, rilevanti e misurabili.

In particolare, fai attenzione alle vanity metrics, ovvero a tutti gli elementi misurabili che non sono direttamente correlati al successo delle vendite o al raggiungimento degli obiettivi aziendali. I like su Facebook, il numero di follower sui social media, le visite alle pagine del tuo sito o sul tuo blog. Sono numeri che contano solo fino a un certo punto. Il successo del marketing si misura in conversioni.

Bonus: il workbook per il tuo piano marketing

Vuoi metterti subito al lavoro e stilare un piano per la promozione del tuo business? Ho preparato un workbook che ti guida passo passo dalla preparazione alla valutazione. Puoi scaricarlo iscrivendoti ad Argento vivo, la mia newsletter.

Argento vivo arriva una volta al mese circa e ti porta altri consigli e risorse per far crescere il tuo business e comunicare in modo più efficace con i tuoi clienti.