Guida essenziale al corporate storytelling

Cos’è il corporate storytelling

Oggi tutti vogliono “lo storytelling” … ma fare narrazione d’impresa non significa semplicemente “raccontare storie”. E non è immediato come recitare una filastrocca.

Significa invece raccontare un’azienda, sfruttando tecniche di narrazione per presentare la brand identity di un marchio e i suoi valori. È una strategia di comunicazione che punta a creare coinvolgimento nel pubblico, attirandolo con un universo immaginifico che trasmette messaggi importanti… attraverso le storie.

Ma cos’ha di tanto speciale, il corporate storytelling? E come funziona? Perché funziona?
Per capirlo, bisogna partire dall’inizio.

Il potere delle storie

Le storie piacciono a tutti. Come potrebbe essere altrimenti? Il racconto ci accompagna da sempre, è un elemento fondamentale dell’esperienza e dell’espressione umana.

Gli uomini creano e condividono storie da prima dell’invenzione della scrittura: pensa ai graffiti, alle incisioni, ai miti trasmessi di generazione in generazione.

Naturalmente, le storie soddisfano il nostro bisogno di intrattenimento. Tuttavia, la forza della narrazione va ben oltre. Cronache, parabole, canti epici: le storie sono un mezzo per trasmettere conoscenze, insegnamenti, valori e cultura.

Certo, si può ottenere lo stesso risultato con altre forme di espressione… ma le storie sono più coinvolgenti di una lezione frontale o di una dispensa.

Quando ascoltiamo una storia, entrano in gioco l’empatia e l’immedesimazione. E questo ci permette di guardare le cose da un altro punto di vista, di elaborare concetti ed esperienze in modo più profondo.

Osservando somiglianze e differenze tra la situazione narrata e il nostro vissuto, possiamo pensare a scenari, soluzioni e strategie alternative. Possiamo riflettere sui nostri valori e mettere alla prova le nostre opinioni e convinzioni. Il tutto nello spazio sicuro di una finzione (il racconto) in cui tentativi ed errori non fanno danni.

Non solo: quando leggiamo un romanzo o una favola, il nostro cervello reagisce in modo sorprendente. Grazie alla risonanza magnetica funzionale, alcuni studi hanno dimostrato che le parole associate ai sensi e al movimento attivano le aree del cervello deputate all’elaborazione:

  • del linguaggio, come l’area di Broca o l’area di Wernicke
  • del relativo stimolo sensoriale, come ad es. la corteccia piriforme per gli stimoli olfattivi.

Anche la descrizione di interazioni sociali attiva un meccanismo analogo.

In pratica, la narrazione è una delle più efficaci simulazioni della realtà con cui entriamo in contatto. Così efficace da stimolare naturalmente la partecipazione di legge o ascolta il racconto.

Perché usare lo storytelling nel marketing?

Pensando al potere delle storie, non stupisce che le aziende lo sfruttino. Il corporate storytelling infatti è uno strumento perfetto per parlare di brand identity in modo fresco e immediato, senza toni da rassegna stampa.

Già, perché lo storytelling aziendale non è una call-to-action.
O meglio: è una call-to-action molto sofisticata.

L’obiettivo della narrazione non è “vendere” in senso tradizionale – anche se le vendite sono un effetto a breve termine sempre gradito. Lo scopo del corporate storytelling è “vendere” l’azienda dietro ai prodotti: la sua storia, i suoi valori, le sue promesse. Per farsi conoscere, nel senso più profondo del termine, da clienti e stakeholder.
Una narrazione d’impresa efficace:

  • rafforza la percezione del brand;
  • crea fiducia e coinvolgimento nel pubblico;
  • promuove la fidelizzazione.

La formula di una storia coinvolgente

Una storia può essere raccontata in tanti modi diversi.

E il corporate storytelling efficace tiene sempre in considerazione il tono di voce e il mercato del brand. Affinché il messaggio arrivi forte e chiaro, l’universo narrativo dell’azienda deve essere coerente con il resto della comunicazione – e appropriato rispetto ai prodotti, al settore e al target.

Quello che non cambia è la formula. Una storia che funziona è:

  • Semplice. Pensa alle fiabe: il racconto si basa su una sola situazione ed è sviluppato per trasmettere un unico messaggio. Inoltre hanno una struttura agile, che tiene viva l’attenzione e facilita la comprensione.
  • Completa. Anche se la racconti in una manciata di secondi, la tua storia deve avere una struttura logica: inizio, svolgimento e fine.
  • Emozionante. Un racconto efficace ha sempre un contenuto emotivo. Può trasmettere allegria, sollievo, gioia, ottimismo… Come vuoi che il cliente si senta mentre ascolta la tua storia? E come vuoi che si senta dopo?
  • Genuina. Le storie che usi per raccontare la tua azienda devono rispecchiare i valori del tuo business e il valore effettivo che offri ai tuoi clienti. Il corporate storytelling è anche una promessa, che poi dovrai mantenere.
  • Rilevante. Se la tua storia interessa soltanto a te, non andrai lontano. Qualunque sia il tuo racconto, deve avere un significato per chi lo ascolta. Parti da qui: che valore ha questa storia per il mio cliente ideale?

Oltre a questo, una storia efficace deve avere:

  • Contesto: un tempo, un luogo, una circostanza.
  • Personaggi: forti e ben delineati, per favorire l’immedesimazione.
  • Azione: nella tua storia deve succedere qualcosa. Ispirati ancora alle fiabe: conflitto eroe/antagonista, dilemma/soluzione, … le variazioni sul tema sono molte.

L’eroe nel corporate storytelling

Ogni storia, dicevamo, ha bisogno di personaggi forti.
E il personaggio per eccellenza è l’eroe.

Nella narrazione classica, l’eroe incarna i valori positivi. È coraggioso e altruista. Supera ogni avversità grazie alla tenacia e alla forza di volontà… oltre a un briciolo di fortuna. Sulla sua strada trova ostacoli (e antagonisti) ma anche amici e persone disposte ad aiutarlo.

È anche il personaggio con cui ci immedesimiamo più facilmente. D’altro canto, a chi non piacerebbe essere un eroe? Superare tutte le difficoltà e arrivare a un lieto fine?

Senza un eroe non c’è una storia.
Ma a chi spetta questo onore nel corporate storytelling?
Al brand, a un prodotto o al cliente?

Qui le teorie si dividono e i teorici si scontrano. E nello storytelling d’impresa, ci sono esempi di grande successo per ciascuno degli scenari possibili.

A volte brand e cliente coesistono nel racconto. In questi casi, spesso l’azienda (o il prodotto) riveste il ruolo che nelle fiabe classiche spetta all’aiutante: la persona (a volte dotata di poteri magici) che sostiene l’eroe nella sua impresa.

Di fronte a questo scenario, qualcuno storce il naso: ma come? così non si rischia di scomparire sullo sfondo? Il video tratto dalla campagna Unlimited della Western Sydney University (2015) non lascia dubbi: se lo storytelling funziona, anche l’aiutante è sotto i riflettori.

Come hai visto, il protagonista del racconto è Deng Thiak Adut. Anzi: il racconto è la sua vita, dall’infanzia fino al suo presente di avvocato impegnato nel sostegno ai rifugiati sudanesi. L’università viene menzionata solo nei titoli di testa e di coda del film – ma compare silenziosamente nella narrazione come punto di svolta. È l’aiuto “magico”, che sostiene l’eroe nel suo momento cruciale.

Funziona? Oh sì. Perché attraverso la storia di Deng Thiak Adut, Western Sydney University racconta ciò che fa, ciò in cui crede e fa una promessa ai suoi futuri studenti.

Come spesso accade nel marketing, nello storytelling aziendale non esiste “la risposta giusta”.
Se il racconto riesce a emozionare e coinvolgere il pubblico, allora è vincente.

Distillando

Caratteristiche del corporate storytelling efficace

Lo storytelling aziendale è uno strumento potente. Sfrutta i meccanismi e gli effetti delle tecniche narrative integrandole nel contesto più ampio della brand identity e della comunicazione d’impresa.

Una buona storia può nascondersi ovunque. Può essere l’avventura burrascosa di un cliente che ha trovato il suo lieto fine rivolgendosi a te. Il racconto della tradizione della tua azienda di famiglia. E altro ancora. Il tuo business può essere l’eroe, l’aiutante o “solo” un titolo di coda.

Qualunque sia la formula che scegli, la storia deve avere valore per il tuo cliente ideale.
Perché la stai raccontando proprio per lui.

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