Come internazionalizzare un prodotto

Cosa significa internazionalizzare

 

All’apparenza semplice, il termine “internazionalizzare” assume significati diversi in contesti diversi.

Quando si parla di internazionalizzazione d’azienda, ci si riferisce ai processi che portano un business ad espandere la propria attività all’estero per aprirsi a nuove opportunità commerciali e aumentare i propri ricavi. Questi processi possono avere un peso relativo diverso: si va dalle attività di export alla creazione di partnership strategiche, dall’apertura di filiali e sedi fino all’acquisizione di capitali.

Il concetto di internazionalizzazione è associato anche alla riduzione dei costi legati all’attività imprenditoriale. Tuttavia, quando un’azienda “va all’estero” solo per avvantaggiarsi di questo aspetto il termine più appropriato è delocalizzazione.

Quando parliamo di internazionalizzazione di un prodotto, intendiamo invece la generalizzazione di un prodotto inizialmente sviluppato per un mercato locale, al fine di agevolarne l’uso e la distribuzione in mercati internazionali.

In questa definizione, il termine “prodotto” assume un significato ampio.

Può trattarsi di un prodotto vero e proprio oppure delle campagne pubblicitarie per il suo lancio, di un’app o del manuale d’uso di un dispositivo, dell’interfaccia di un sito web o dei suoi contenuti. E persino di un brand o di un’azienda.

Il rapporto tra internazionalizzazione e localizzazione

 

Spesso l’internazionalizzazione di un prodotto viene confusa con la localizzazione. È comprensibile: entrambe hanno a che fare con il concetto di globalizzazione e sono essenziali per il successo internazionale di un prodotto. Tuttavia, non sono la stessa cosa.

Il termine localizzazione, infatti, designa “il processo per rendere un prodotto linguisticamente e culturalmente adeguato ad un paese/regione geografica di destinazione (locale) dove questo sarà usato e venduto” (J. Monti, I saperi del tradurre. Franco Angeli, 2007). L’obiettivo della localizzazione è far sì che il prodotto finale sembri “nato per il mercato di destinazione”.

L’internazionalizzazione quindi, in questo senso, è propedeutica alla localizzazione – ma i due processi non vanno sempre a braccetto.

A volte un prodotto viene già progettato e sviluppato pensando alle esigenze del pubblico internazionale. In questo caso, “nasce pronto” per l’eventuale localizzazione successiva. In altri casi, un prodotto che “nasce localizzato” può essere internazionalizzato per la distribuzione al di fuori del mercato domestico senza ulteriori adattamenti.

Perché internazionalizzare un prodotto?

 

Quando un’azienda si apre a nuovi mercati, lo fa per aumentare il proprio giro e volume d’affari. E l’esito dell’operazione dipende dal modo in cui i suoi prodotti verranno accolti dal nuovo pubblico.

Tuttavia, target diversi rispondono a stimoli ed esigenze diversi.

Non soltanto dal punto di vista dei bisogni “concreti”: culture diverse hanno un diverso modo di esprimere (e interpretare) concetti, emozioni e rimandi sensoriali. Non è una solo una “questione di lingua”: è il risultato di secoli di storia, tradizioni e memoria collettiva.

Affinché un prodotto sia ben accolto, deve essere:

  • adatto all’uso da un punto di vista operativo (ad es. l’interfaccia di un’app)
  • presentato in modo appropriato, sfruttando gli argomenti e le leve emotive giuste.

Ciò significa che anche tutti i materiali e i contenuti collegati al prodotto – dalle campagne pubblicitarie fino alle etichette delle confezioni – dovranno essere ricontestualizzati.

L’internazionalizzazione crea una struttura di base neutra, che verrà poi “colorata” e reinterpretata in base ai gusti e alle esigenze di un pubblico specifico durante la localizzazione.

Gli aspetti da considerare nell’internazionalizzazione

 

Prendendo a esempio un sito web con funzionalità e-commerce, possiamo individuare gli ingredienti costitutivi di un “prodotto”:

  • Elementi testuali (layout, lunghezza, punteggiatura, numeri, …)
  • Funzionalità operative (moduli, negozio e carrello, …)
  • Elementi visivi (simboli, icone, immagini, colori, …)
  • Contenuto (titoli, testi, tone of voice e scelte stilistiche, …)

Durante il processo di internazionalizzazione, dovrai valutarli tutti.
Approfondiamoli un po’ insieme.

 

1. Elementi testuali e funzionalità operative

 

A lingue diverse corrispondono strutture e convenzioni diverse. E questo influisce sulla lunghezza del testo, sulla posizione degli elementi all’interno della frase, sull’uso della punteggiatura… ma anche sulla notazione di date/ora/numeri decimali e altro ancora.

Sotto questo aspetto, internazionalizzare significa ad esempio:

  • Assicurarsi che il limite di lunghezza per il micro-copy di pulsanti e voci di menu sia adeguato rispetto alle lingue in cui si vorrà localizzare il prodotto. Pensa all’inglese “buy now”, che in italiano diventa “Acquista ora”. Impostare un limite di 8 caratteri per il relativo pulsante CTA ridurrebbe in modo significativo l’usabilità di un sito web, perché l’interfaccia dovrebbe far ricorso ad abbreviazioni raffazzonate e difficili da capire. E se il cliente non capisce ciò gli chiedi di fare, non lo farà.
  • Verificare che il layout di base dei testi e il formato di date/ora/valute eccetera siano adatti a lingue e convenzioni diverse. Controllare anche che i font utilizzati risultino ugualmente leggibili anche in altre lingue e che supportino i caratteri speciali (ad es. maiuscole e minuscole accentate) necessari.
  • Usare cautela nella creazione di moduli compilabili, perché la posizione degli elementi da compilare all’interno delle frasi potrebbe variare da una lingua all’altra.
  • Prevedere la possibile introduzione di icone, voci menu e altri elementi funzionali ad hoc per i singoli mercati, a seconda della disponibilità delle funzioni a livello locale e delle abitudini d’uso del gruppo target.

 

2. Elementi visivi

 

Anche l’identità visiva del prodotto influenza la percezione e le reazioni del pubblico.
Le associazioni simboliche dei colori e dei segni grafici variano da cultura a cultura. Lo stesso vale per l’uso delle immagini, strettamente collegato a concetti culturalmente peculiari quali il pudore, la modestia e il buon gusto. In alcune nazioni, ad esempio, le pubblicità a base di allusioni sessuali più o meno implicite sono la normalità. In altri Paesi invece sarebbero percepite come irrispettose e inappropriate.

Per avere successo all’estero, un’azienda deve conoscere tanto la situazione di mercato quanto il sistema di valori e norme sociali della nazione in cui vuole espandersi.

 

3. Contenuto

 

L’attenzione alla rilevanza linguistica e culturale del prodotto – sia una campagna pubblicitaria o un libretto di istruzioni – è fondamentale affinché questo risulti appetibile, efficace e rilevante.

Detta così può sembrare un’ovvietà… ma in realtà la questione è molto più variegata di quanto si possa pensare se non si lavora nell’ambito del marketing o della comunicazione in generale.

Quando scriviamo un testo, usiamo una miriade di sfumature e riferimenti legati alla nostra cultura e alla società in cui viviamo – anche senza accorgercene. Inoltre, nella comunicazione non contano solo le parole che usiamo… ma anche ciò che non diciamo, l’uso delle pause e dei sottintesi, il tono di voce.

Proprio come per i colori, anche l’uso del linguaggio simbolico e gli stili comunicativi sono specifici per ogni cultura. Pensa alle forme di cortesia fortemente gerarchiche del giapponese, molto meno flessibili e fluide rispetto al nostro modo di intendere la formalità.

Spesso le aziende temono la loro brand identity esca “danneggiata” o “stravolta” dal processo di internazionalizzazione o localizzazione. È comprensibile: internet è una miniera di epic fail a base di branding e marketing “mal tradotto”.

In realtà, l’internazionalizzazione aiuta anche a evitare brutte figure e la conseguente perdita di credibilità. Preparando il prodotto al suo debutto su mercati internazionali, si può prestare attenzione a sviluppare messaggi che siano:

a. ambasciatori dell’identità del marchio
b. rilevanti per il pubblico di destinazione
c. adatti al contesto economico e sociale del nuovo mercato.

Durante la fase di localizzazione, si procederà poi a identificare la strategia di adattamento giusta per ogni tipo di contenuto. In molti casi, si tratta di un mix di traduzione e transcreation, per ricreare l’impatto e trasferire il contenuto emotivo del messaggio internazionalizzato. In altri invece si ricorre a un mix di transcreation e copywriting, con la creazione di contenuti ad hoc.

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