Scrivere significa scegliere

 

Nelle prime fasi dei progetti di copywriting, la mole di informazioni da osservare e valutare è spesso soverchiante. Che si tratti di una pagina Chi sono, di un payoff o di un catalogo prodotti, all’inizio bisogna fare i conti con un denso brodo primordiale.

Le informazioni sul target. I dettagli più minimi di prodotti e servizi. Vita, morte e miracoli del brand e delle persone che lo animano. E poi dati, fatti, opinioni. Tutto confluisce nel grande contenitore, a formare la materia di base della comunicazione.

Poi, però, bisogna procedere per forza di levare. Scegliere cosa mettere in luce e cosa eclissare, perché in un oceano di riflettori il lettore non saprebbe dove posare lo sguardo. Scegliere l’ordine degli elementi, per dare forza e ritmo al discorso. Scegliere l’abito del testo, plasmando le sfumature che traducono il tono di voce in emozione.

Questo rincorrersi di scelte ha un solo scopo: dare alla materia-pensiero una forma che la esalti, illuminando il detto e il sottinteso.

Vale nel copywriting, dicevo, ma anche per tutte le altre forme di scrittura creativa o funzionale. Perché un brainstorming, la bozza di un post o la prima stesura di una poesia si somigliano tutti, nel concetto. Sono la fase creativa pura e selvaggia, il momento in cui correre a briglie sciolte.

Poi, però, bisogna fermarsi e riflettere. Capire se ciò che abbiamo scritto esprime davvero ciò che vogliamo dire, con la stessa intensità del nostro pensiero. Valutare se il contenuto arriverà sano e salvo a chi lo leggerà o se c’è il rischio che “si rompa” lungo il tragitto. Assicurarsi che l’abito del testo non sia poi così diverso dai vestiti che indossi ogni giorno.

In quest’era dove tutto è “contenuto”, a volte si dimentica che la scrittura non è (solo) un mezzo per vendere e farsi conoscere. Scrivere significa lasciare un segno, comunicare un’idea. Affinché questo abbia ancora un senso, bisogna saper scegliere.