Quando affianco un cliente nella creazione di newsletter e campagne di email marketing, ci confrontiamo regolarmente sui risultati – metriche alla mano. Non sarà la cosa più creativa del mondo… però è fondamentale.
Monitorare KPI e metriche ti aiuta a:
- capire quanto la tua strategia di email marketing contribuisce al raggiungimento dei tuoi obiettivi economici e di business
- conoscere meglio il tuo pubblico, gli argomenti e le leve persuasive che li ispirano a esplorare i tuoi contenuti e acquistare i tuoi prodotti
- valutare il rapporto costi-benefici delle tue campagne
- creare un piano d’azione per migliorare le performance della tua newsletter o dei funnel di vendita, lavorando su obiettivi specifici.
Ogni metrica fornisce informazioni diverse sulle performance delle campagne in un momento diverso – da quando programmi la newsletter fino a ciò che succede quando gli iscritti si immergono nei tuoi contenuti. Insieme, ti offrono una panoramica su ciò che sta funzionando nella tua strategia e cosa puoi invece migliorare per ottenere più interazioni e conversioni.
Se hai deciso di rilanciare la tua newsletter e vuoi assicurarti di avere sempre il polso della situazione per far crescere la lista e generare più vendite nel tempo, ecco alcune metriche dell’email marketing da monitorare – con un po’ di consigli per migliorare le prestazioni delle campagne.
TASSO DI APERTURA
Il tasso di apertura (open rate, OR) misura la percentuale di persone che hanno aperto la tua mail rispetto al numero di invii totali.
L’open rate salta subito all’occhio… ma non è proprio affidabile. Tra le limitazioni tecniche e le nuove misure di protezione della privacy, il tasso di apertura rilevato è di solito inferiore a quello reale.
Tuttavia, puoi usare questa metrica per avere un’idea di come le persone interagiscono con i tuoi messaggi nel tempo – ad esempio confrontando i tassi di apertura su base mensile o trimestrale.
Come si calcola il tasso di apertura
Cosa puoi fare per migliorare l’open rate
Secondo gli esperti, i fattori che influenzano maggiormente il tasso di apertura sono l’oggetto della mail, il mittente e l’orario di invio. Ecco alcuni aggiustamenti che di solito migliorano l’open rate:
- Oggetto delle mail con personalizzazione (nome del destinatario).
- Copy chiaro con focus su vantaggi, possibilità o ispirazione.
- Una mailing list ben segmentata, per assicurarsi che i tuoi messaggi siano sempre rilevanti per chi li riceve.
Attenzione però: non ci sono formule pronte all’uso per il successo.
Prendi l’oggetto della mail. Magari hai sentito dire in giro che aggiungere emoji aumenta il tasso di apertura… ma sei sicuro che anche i tuoi clienti ideali le apprezzino? E poi, sono in linea con la voce del tuo brand?
L’unico modo per capire cosa funziona meglio per il tuo business è provare e sperimentare, sfruttando il principio dell’A/B testing.
FREQUENZA DI RIMBALZO
Il nome può far sorridere ma il bounce rate non è un gioco divertente. Indica infatti la percentuale di email che non hanno raggiunto il destinatario – quindi quante persone non sapranno dei tuoi lanci o delle novità del tuo business.
I “rimbalzi” in questione possono essere:
- Soft bounce, dovuti a difficoltà di consegna temporanee come una casella email piena o un server email offline
- Hard bounce, legati a problemi permanenti come un indirizzo email incorretto, inesistente o inattivo oppure un blocco delle email impostato a livello di server.
Come si calcola la frequenza di rimbalzo
Cosa puoi fare per ridurre il bounce rate
Se la frequenza di rimbalzo supera il 2%, non ci siamo. Il bounce rate è legato a doppio filo alla qualità della tua mailing list. Per mantenerla sempre in ordine, usa il sistema del double opt-in per assicurarti che i nuovi contatti siano “puliti” ed elimina dalla lista gli indirizzi che hanno restituito un hard bounce.
TASSO DI CONSEGNA
Il tasso di consegna (email delivery rate) indica la percentuale di email che hanno effettivamente raggiunto i destinatari. Un tasso di consegna basso indica che la tua mailing list è piena di indirizzi errati, inesistenti o inattivi – quindi, che tutte le altre metriche che prendi in considerazione per la tua campagna sono in qualche modo falsate.
Magari pensi che il tuo lancio andrà alla grande perché hai 5.000 indirizzi in lista… ma se la metà di quegli indirizzi non è associata a una persona, tutte le tue proiezioni vanno a rotoli.
Come si calcola il tasso di consegna
Cosa puoi fare per avere un tasso di consegna più alto
- Tieni in ordine la tua lista contatti.
- Scrivi con cura l’oggetto delle mail per evitare i filtri antispam.
TASSO DI CLIC
Il tasso di clic (click-through rate, CTR) misura la percentuale di persone che hanno visitato almeno uno dei link contenuti nella tua newsletter.
Il CTR è forse una delle metriche più preziose. Ti aiuta a capire se i contenuti e le offerte che offri con le tue email riscuotono l’interesse del tuo pubblico – e in quale misura.
Come si calcola il click-through rate
Cosa puoi fare per migliorare il CTR delle campagne
Come per il tasso di apertura, una lista ben segmentata è fondamentale se vuoi ottenere più clic. Se stai inviando una newsletter con ricette di ispirazione mediterranea ma il 70% del tuo pubblico vuole sapere tutto sulla cucina orientale… beh, indovina? Solo una piccola parte dei destinatari sarà interessato a cliccare sul video tutorial della caponata.
Un’altra cosa che puoi fare è lavorare su microcopy e design delle call-to-action. Usa pulsanti colorati, hyperlink con un buon livello di contrasto, testi-ancora chiari ma pieni di personalità e in linea con l’identità del tuo brand.
Infine: nelle email promozionali, ricorda di ripetere la call-to-action più volte, in punti strategici del messaggio.
TASSO DI CLIC PER APERTURA
Il click-to-open rate (o CTOR) misura la quantità di clic in relazione al numero di email aperte. Offre quindi una panoramica sull’efficacia del contenuto delle campagne e sulla qualità delle interazioni.
In pratica, ti aiuta a capire quante persone si limitano a leggere la mail e quante invece scelgono di approfondire visitando una pagina del sito, guardando un video su YouTube o scaricando un contenuto gratuito.
Attenzione: essendo legato alla metrica delle aperture, anche il CTOR rilevato può essere inferiore a quello reale.
Come si calcola il click-to-open rate
Cosa puoi fare per migliorare il CTOR
Le stesse cose che ti aiutano ad avere un CTR migliore: mettere le call-to-action in evidenza, stimolare la curiosità del tuo pubblico con un copy personale e persuasivo, proporre alle persone che ti seguono contenuti a misura dei loro bisogni e desideri.
TASSO DI CONDIVISIONE
Il tasso di condivisione (email forward/share rate) indica il numero di volte in cui la tua newsletter è stata inoltrata da un iscritto ad un amico o condivisa sui social network.
Tra le tante metriche dell’email marketing da tenere d’occhio, questa spesso viene sottovalutata dai piccoli business. Ed è un vero peccato, perché il passaparola è la forma di marketing più antica ed efficace. Ogni persona che vede il tuo messaggio “consigliato” da qualcuno che conosce e cui si fida è un potenziale lead.
Oltre a questo, il tasso di condivisione ti aiuta a conoscere meglio il tuo potenziale cliente. Puoi scoprire quali sono gli argomenti che apprezza di più, le risorse che trova più utili, … insomma: una miniera d’oro di ispirazione per le tue attività di content marketing e le tue prossime campagne email.
Come si calcola il tasso di condivisione
Cosa puoi fare per aumentare le condivisioni
Ormai lo avrai capito: la parola d’ordine è rilevanza. Più le tue email sono cucite su misura dei tuoi segmenti di pubblico, più è probabile che chi le riceve le trovi così utili e interessanti da volerle condividere con altri.
Puoi anche facilitare la condivisione aggiungendo al layout delle tue mail i pulsanti per le condivisioni social e l’inoltro agli amici.
Infine, puoi chiedere direttamente al tuo pubblico di condividere la tua email con chiunque possa trovarla utile. Funziona!
TASSO DI DISISCRIZIONE
Il tasso di disiscrizione è una delle metriche dell’email marketing che fa più paura… ma le disiscrizioni non sono sempre un male. Sono il modo in cui la tua mailing list si raffina da sé, lasciando tra gli iscritti solo persone realmente interessate al tuo brand e a ciò che hai da dire.
Le persone cambiano nel tempo ed è naturale che le iscrizioni alla tua mailing list non durino per sempre. Magari nel frattempo anche il tuo business è cambiato e così una parte del tuo pubblico sceglie una strada diversa.
Tuttavia, se la tua newsletter perde iscritti alla velocità della luce, vuol dire che la tua strategia non sta funzionando. Tenere d’occhio il tasso di disiscrizione (unsubscribe rate) ti aiuta a capire in quale scenario ti trovi.
Come si calcola il tasso di disiscrizione
Cosa puoi fare per ridurre l’unsubscribe rate
Rilevanza, rilevanza, rilevanza. Più i tuoi messaggi sono coinvolgenti e interessanti, più gli iscritti alla tua newsletter avranno voglia di riceverne ancora.
Sfrutta al massimo le opzioni di segmentazione e personalizzazione offerti dalla piattaforma di email marketing. Usa le automazioni per tenere alto l’engagement e deliziare il tuo pubblico. Chiedi agli iscritti di condividere i dubbi che vorrebbero sciogliere con il tuo aiuto o un feedback sulle risorse che hanno trovato più utili finora.
TASSO DI SEGNALAZIONI SPAM
Le segnalazioni spam non piacciono a nessuno. Men che meno alle piattaforme di email marketing, che potrebbero decidere di bloccare il tuo account.
Il tasso di segnalazione spam (spam rate) dovrebbe essere il più vicino allo zero possibile. Se supera lo 0,2% (due segnalazioni su mille email inviate) c’è qualcosa che non funziona.
Ovvero: stai usando indirizzi email senza autorizzazione; le persone non si ricordano chi sei perché sei incostante nella comunicazione; oppure, stai “parlando” a un pubblico diverso dal tuo target.
Come si calcola lo spam rate
Cosa puoi fare per evitare le segnalazioni spam
- Mantieni le promesse. Se sul modulo di iscrizione parli di una newsletter mensile e poi invii due messaggi a settimana, il numero di persone scontente di questo sarà molto alto.
- Evita di usare nell’oggetto delle mail parole o espressioni che attivano i filtri antispam.
- Crea lead magnet e freebie studiati per il tuo target, in modo da attirare solo le persone giuste nella tua mailing list.
TASSO DI CRESCITA DELLA LISTA
Come dicevo prima, le mailing list hanno un proprio ciclo di vita. Alcune persone restano iscritte per anni, altre per pochi mesi e altre ancora per meno di una stagione. Ciò che conta è che la tua lista cresca in modo costante nel tempo.
Con il tasso di crescita della lista (list growth rate) puoi valutare se i tuoi freebie e le attività di promozione della newsletter ti stanno aiutando a raggiungere il pubblico giusto – e in quale misura.
Come si calcola il list growth rate
Cosa puoi fare per far crescere la mailing list
- Incentiva l’iscrizione proponendo content upgrade e lead magnet irresistibili sul tuo business blog.
- Costruisci relazioni sui social media e promuovi la newsletter con costanza.
- Posiziona i moduli di iscrizione alla newsletter in punti strategici del tuo sito web.
- Nelle tue email, offri contenuti esclusivi e di valore per aumentare il tasso di condivisione e raggiungere sempre più persone.
TASSO DI CONVERSIONE
Le conversioni sono l’obiettivo ultimo di ogni campagna di email marketing.
Che si tratti di acquistare un prodotto nuovo di zecca, iscriversi a un webinar o contattarti per un servizio, tutti vogliamo che le persone facciano ciò che proponiamo loro di fare.
Il tasso di conversione (conversion rate) misura esattamente questo: il numero di persone che dopo aver cliccato su un link completano il passaggio successivo – ad esempio un acquisto.
Come si calcola il tasso di conversione
Cosa puoi fare per migliorare il conversion rate
I fattori che influenzano le conversioni sono davvero tanti… e alcuni li hai già visti nel corso di questo articolo.
- Il tuo funnel di vendita può essere a prova di bomba… ma se tra gli iscritti alla mailing list ci sono tante persone che non rientrano nel target, il tasso di conversione rimarrà basso.
- Se il contenuto delle tue mail non si collega in modo naturale all’offerta, il messaggio perde di efficacia – e tu perdi potenziali clienti per strada.
- Se le call-to-action sono ambigue e la tua mail non mette in evidenza il valore della tua proposta per il pubblico, niente clic e niente conversioni.
Per aumentare il conversion rate, impara a conoscere sempre meglio il tuo cliente ideale – anche attraverso le metriche dell’email marketing. Osserva i risultati delle campagne nel tempo. Sfrutta l’A/B testing per capire quali argomenti, CTA, immagini eccetera migliorano il coinvolgimento. E raffina la tua strategia.
RITORNO SULL’INVESTIMENTO
Ritorno sull’investimento è un modo elegante per dire “quanto denaro è entrato rispetto a quanto ne è uscito”. E il fantomatico ROI (return on investment) misura esattamente questo: la redditività delle tue campagne di email marketing.
Anche quando gestisci le tue campagne da solo, l’email marketing ha un costo – di tempo, energie, uso di una piattaforma e compagnia briscola. È importante quindi sapere quanto l’investimento contribuisce a raggiungere i tuoi obiettivi economici, per operare scelte strategiche più informate e decidere i passi per il futuro.
Come si calcola il ritorno sull’investimento
Cosa puoi fare per aumentare il ROI
In linea generale, nel marketing tradizionale si considera buono un ROI di 5 a 1 (ovvero 5 euro generati per ogni euro investito). Secondo i sondaggi più recenti, l’email marketing ha un ROI medio di 36 a 1 – il più alto tra tutti i canali di promozione.
Il ROI aumenta quando il tasso di conversione sale. Sperimentare con i consigli che trovi in questa guida è un ottimo punto di partenza! Impegnati a migliorare le tue campagne un KPI alla volta – e i risultati arriveranno.
Per concludere questo viaggio nelle metriche dell’email marketing, ti presento due KPI che ti danno una visione più dettagliata sul rendimento delle tue campagne.
COSTO DI ACQUISIZIONE PER ISCRITTO
Il costo di acquisizione per iscritto (subscriber acquisition cost, SAC) quantifica il valore economico di un lead tendendo in considerazione tutti gli investimenti necessari a ottenere nuove iscrizioni: campagne di sponsorizzazione su Facebook, abbonamento alle piattaforme, il tuo lavoro o quello del tuo team e quant’altro.
Come si calcola il costo di acquisizione per iscritto
RICAVO PER ISCRITTO
Il ricavo per iscritto (revenue per subscriber) indica il denaro generato in media da ciascun iscritto alla lista. Puoi calcolarlo rispetto a una campagna email specifica (come per un lancio) oppure su base temporale per capire in che misura i nuovi iscritti contribuiscono all’aumento del ROI – e quindi quanto sono in target.
Come si calcola il ricavo per iscritto
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Come hai visto, monitorando le metriche dell’email marketing puoi ottenere molte informazioni sulle abitudini e i gusti del tuo pubblico. Con un po’ di strategia, puoi utilizzare questo tesoro per ottenere risultati ancora migliori dalle tue campagne.
Io ti consiglio di analizzare i tuoi KPI su base mensile se invii newsletter e mail promozionali ogni settimana. Se invece invii una mail al mese o poco più, puoi mettere in agenda un appuntamento con le metriche per stagione.
Vuoi avere le formule di calcolo delle metriche sempre a portata di mano?
Copywriter e traduttrice, alchimista di significati da vent’anni o giù di lì.
Progetto e creo contenuti per il web e l’email marketing che aiutano freelance, coach e creativi a crescere online con una comunicazione su misura. Detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone coraggiose che mettono nel proprio business passione, tecnica, cura e cuore. Conosciamoci meglio