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Qualche anno fa ho realizzato i testi di un sito web per un’azienda che non aveva mai lavorato con un copywriter. Fin qui nulla di straordinario, perché spesso chi bussa al mio laboratorio alchemico arriva da anni di gestione autonoma del sito oppure (come in quel caso) deve creare la sua presenza online da zero.

Anche il progetto era “normale”: poche pagine statiche, una sezione e-commerce con prodotti artigianali. Sulla carta, niente di drammatico.

Però mi ricordo bene quel progetto. In particolare ricordo il commento a denti stretti che uno dei tre soci si lasciò scappare mentre versavo il caffè, durante l’incontro in cui – ovviamente – facevo domande sui prodotti, sull’azienda e sui loro obiettivi di comunicazione.

«Ma questa qui a cosa serve? Le stiamo dicendo tutto noi.»

Quel commento mi ferì, al di là della mancanza di tatto. Stavo offrendo ai clienti il miglior servizio possibile, ascoltando le loro esigenze e raccogliendo informazioni per poter valorizzare il loro lavoro. Fuori orario di ufficio peraltro, perché avevano fretta di andare online ma non c’era stato verso di fissare un appuntamento fino all’ultimo minuto.

Lì per lì avrei voluto tramutarli in statue di sale. Tutti e tre, per non fare torti. Poi mi sono resa conto che se non avevano capito perché mi servisse fare delle domande era anche colpa mia.

Certo, immaginare (o pretendere) che il copywriter indovini le caratteristiche dei prodotti o si inventi le condizioni di vendita è un tantino sopra le righe, anche per chi non ha mai delegato la scrittura dei propri testi.

Tuttavia le domande del copywriter, anche quelle che riguardano fatti e prodotti, non sono una mera raccolta dati.

Servono a entrare in sintonia con il cliente e il suo mondo, per definire il tono di voce adatto – lo stile di comunicazione che rende unico e riconoscibile il suo brand. A mettere a fuoco il cliente ideale dell’azienda per cui si scrive, per scoprire come invogliare i suoi potenziali clienti a riempire il carrello nel suo e-commerce. A far sì che il suo sito non sia una eco scialba delle pagine di altri diecimila professionisti.

Il copywriting è un esercizio di teatro – o di dissociazione, a seconda di come la vedi.

Mentre scrivo per qualcun altro sono me stessa solo a metà. Di mio ci metto la competenza, l’intuito e l’empatia, la tecnica, l’attenzione alla SEO, la lima e il cesello. Ma tutto questo serve a far brillare la personalità del mio cliente, i suoi valori e i suoi prodotti. Cose che non potrei fare mie senza le temutissime domande.

L’esito del processo dipende in larga misura dalla collaborazione. Che si tratti dei testi per un nuovo sito o di poche pagine aggiuntive, è importante che il mio cliente dedichi tempo e cura a fornire risposte, dati e chiarimenti. Perché se la qualità delle informazioni “in entrata” è scarsa, difficilmente i testi “in uscita” colpiranno nel segno.

Ecco, ai soci di quell’azienda avrei voluto rispondere così.

Invece, con un po’ di anni e qualche strato di pellaccia in meno rispetto a oggi, mi sono sentita piccola piccola. E tutto quel che sono riuscita a dire è stato un timido «Latte o zucchero?».