Quando si parla di marketing, i riflettori sono sempre puntati sulla creatività e e sulle cose da fare. Però… per capire se la tua strategia di comunicazione sostiene davvero i tuoi obiettivi di business, serve qualcosa di diverso. Fermarsi e osservare l’impatto delle te azioni in modo oggettivo.
KPI e metriche servono proprio a questo. Ma per capire quali dati vale la pena monitorare, bisogna innanzitutto capire cosa è un KPI e cosa non lo è.
La differenza tra KPI e metriche
- Metrica: una misurazione quantitativa relativa a un’attività, un’entità o un evento. In soldoni una metrica è un numero, un dato. Osservando le diverse metriche relative a un evento è possibile ottenerne una visione globale.
- Key performance indicator (KPI): indicatore chiave di prestazione. È una metrica ritenuta fondamentale per valutare l’impatto di una specifica attività rispetto a un obiettivo di business o un processo aziendale.
La differenza tra metriche e KPI non sta nella loro natura. Si tratta sempre di numeri, misurazioni oggettive e quantitative. La differenza è l’importanza relativa del dato rispetto allo strato della realtà che si vuole osservare.
Metrica o KPI: un esempio pratico
Il tasso di apertura di una singola email può essere un KPI per valutare l’efficacia della sequenza di vendita per un lancio.
Se invece vuoi misurare le performance della tua strategia di email marketing sul lungo periodo, perde di importanza. Diventa una metrica che acquista significato solo se la osservi insieme ai dati relativi a tutte le mail che hai inviato in un certo periodo di tempo.
Come scegliere i KPI giusti
Per capire quali dati monitorare, bisogna ricordare la differenza tra KPI e metriche: la rilevanza dell’informazione rispetto a un obiettivo specifico.
Bisogna quindi individuare i momenti chiave di ogni processo o attività.
… ma per scegliere KPI davvero efficaci non basta che siano rilevanti. Gli indicatori chiave di prestazione devono anche essere:
- Definiti in modo chiaro e univoco
- Semplici da misurare, comprendere e usare
- Confrontabili e ripetibili nel tempo all’interno di un contesto
- Verificabili e statisticamente validi
- Responsive ovvero devono variare in modo tempestivo rispetto ai cambiamenti che possono avvenire o essere apportati nei processi.
Alcune metriche come il tasso di conversione ritornano sempre come KPI – sul sito, nella newsletter, sull’e-commerce – perché sono direttamente collegate agli obiettivi di fatturato e di business. Tuttavia, la conversione è il passo finale di una serie di micro-scelte e interazioni che i clienti ideali compiono sul sito, lo shop online, i social o le email.
Guardare solo il tasso di conversione è come guardare solo l’arrivo di una gara di corsa. Non puoi sapere cos’è successo nel mezzo, come si è arrivati al risultato. Soprattutto, diventa quasi impossibile intervenire sul processo per migliorare i risultati.
Come si lavora con KPI e metriche
Per concludere questa passeggiata tra i numeri che contano, vediamo come puoi usare i KPI per migliorare il ROI delle tue attività.
Ad esempio, per monitorare le prestazioni del tuo sito web potresti scegliere metriche relative alle fonti di traffico e al comportamento degli utenti.
Ogni metrica o KPI ti permette di guardare da vicino un aspetto specifico.
Prendiamo la frequenza di rimbalzo (o bounce rate). Questa metrica indica quante persone entrano ed escono dal sito senza interagire con i contenuti. Queste persone non approfondiscono attraverso i link interni o i contenuti suggeriti, non scaricano i lead magnet, non compilano il modulo di contatto, …
Se il bounce rate è alto, la prima domanda da farsi è perché?
- Un bounce rate alto su una landing page associata a una campagna ads può indicare che i tuoi annunci non raggiungono i clienti ideali. O che il tuo freebie non risponde davvero ai bisogni o ai desideri delle persone con cui vuoi lavorare.
- Un bounce rate alto su una pagina informativa o un articolo del blog può invece segnalare un problema relativo alla qualità del contenuto o alle prestazioni tecniche del sito.
Incrociando i dati sul bounce rate con i dati sul tempo medio trascorso sulla pagina puoi trovare alcune informazioni in più.
Se il contenuto tiene gli utenti incollati fino alla fine, il bounce rate alto potrebbe essere dovuto a una struttura di link interni debole. L’utente non sa più dove andare o cosa fare sul tuo sito una volta finita la lettura e quindi semplicemente si sposta altrove. Se invece il tempo di permanenza è basso, vuol dire che gli utenti non hanno trovato ciò che cercavano. O che la pagina si carica troppo lentamente e si sono stufati di aspettare.
Analizzando i dati puoi formulare piani d’azione più circostanziati. E la natura responsive dei KPI ti aiuterà a comprendere se le strategie che metti in atto stanno funzionando come ti aspettavi.
Sono copywriter e content strategist,
alchimista di significati da vent’anni o giù di lì.
Progetto e creo contenuti per il web e l’email marketing che aiutano freelance, coach e creativi a crescere online con una comunicazione su misura. Detesto i tecnicismi inutili e le parole a casaccio. Amo lavorare con persone coraggiose che mettono nel proprio business passione, tecnica, cuore e cura. Conosciamoci meglio